Mada

Kai madai rūpi pasaulis – tikri pokyčiai ar laikina tendencija?

„Chanel“, „Burberry“, „Gucci“, „Dior“, „Versace“, „Balenciaga“ – šie prekės ženklai šįmet įsipareigojo rūpintis aplinka, socialine atsakomybe ir modelių įvairove.
Reading time 9 minutes

Tačiau ar šis pabudęs sąmoningumas – viso labo rinkodaros dalis? Ar konservatyvizmo atgimimo laikais mada tikrai gali tapti pokyčių varikliu?

 

Aplinkosaugos tikslai madai jau seniai nėra kaip šuniui penkta koja ir nelaikomi nuobodžiu su mados vertybėmis nesuderinamu moralizavimu. Tiesą sakant, yra priešingai – tvari mada šiandien tiesiog privaloma. Antra labiausiai teršianti pramonės šaka turėjo keisti toną ir veiksmus, o tai padaryti ją privertė reiklus ir vis daugiau informacijos gaunantis klientas.

Made in…

Prabangos ir tvaraus vystymosi konsultantė Cécile Lochard teigia: „Kas slypi po „X kartų brangiau“ faktu? Kai žmonės pradėjo domėtis made in klausimu, viskas ėmė keistis. Žmonėms ėmė rūpėti, kur ir kaip gaminys atsirado. Ilgą laiką mada ir prabangos pramonė kūrė pasiūlą, bet visiškai nesidomėjo paklausa. Tad kalbėdami apie šią sritį išgyvename tikrą paradigmų virsmą.“ Skaidrumo reikalavimai, etiški gamybos būdai, biotechnologijos – mada transformuojasi ir mėgina atitikti besikeičiančios visuomenės poreikius.

 

„Ilgus metus prekės ženklų komunikacija šiais klausimais prilygo spengiančiai tylai, tačiau situacija keičiasi. Sparčiai augantis tvarumo politikos aktualumas prilygsta skaitmeninės eros pradžiai. Juk dar prieš dešimt metų prabangūs ženklai tvirtino, kad niekada neprekiaus internetu! O tik pažiūrėkite, kas dabar dedasi“, – tęsia specialistė.

 

Tikra tiesa, tokių naujienų tik daugėja – laikrodžių ir juvelyrikos kompanija Chopard pranešė, kad nuo šiol dirbiniai bus gaminami iš 100 proc. aplinką tausojančio aukso. Prabangos prekių grupė Kering imasi bendradarbiauti su Londono Mados koledžu ir rengs paskaitas apie tvarią madą. Kita prabangos prekių grupė LVMH užsibrėžė tikslą nuo 2013 iki 2020 m. 25 proc. sumažinti anglies monoksido emisiją.

Prabangos prekių grupė LVMH užsibrėžė tikslą iki kitų metų sumažinti anglies monoksido emisiją 25 proc.

2019 m. internetinės prekybos puslapis „Asos“ nebeprekiaus šilko, moherio ir kašmyro turinčiais gaminiais. Prekės ženklai Gap, Zara, H&M ir Topshop taip pat paskelbė atsisakantys moherio, mat internete buvo paviešintas vaizdo įrašas, rodantis, kokių kančių kerpamos ožkos patiria. Emocijų kelianti gyvūnų gerovė sulaukė ir daug kitų ženklų dėmesio.

 

2018 m. Gucci, Versace, Michael Kors ir Armani nusprendė nebenaudoti kailio. Duodama interviu žurnalo „The Economist“ priedui „1843“ dizainerė Donatella Versace pranešė: „Kurdama madą nenoriu žudyti gyvūnų.“ Tai tikra revoliucija šiems italų mados namams. Mados namų Gucci dizaineris Alessandro Michele mano, kad kailio naudojimas šiandien nebemodernus.

Didi karta

Pokyčius ypač lemia ir jaunoji dizainerių karta, kuri kaip niekas kitas nori kurti socialiai atsakingą ir etišką madą. Pavyzdžiui, 2017 m. prestižinę LVMH premiją laimėjusi Marine Serre pristatė iš perdirbtų šalikų sukurtą kolekciją. Jauno ant bangos esančio ir Kanye Westo bei Virgilo Abloh remiamo prekės ženklo Alyx įkūrėjas Matthew Williamsas sukūrė aplinką tausojančią kolekciją iš perdirbtų žaliavų – medvilnės ir plastiko.

 

Kylanti Londono mados savaitės žvaigždė 26 metų airių dizaineris Richardas Malone’as taip pat neslepia savo pažiūrų: „Nesijausiu ramus vystydamas verslą ir žinodamas, kad kažkas mano įmonės gamybos grandinėje yra išnaudojamas.“ Audinius šis dizaineris gamina iš natūralių perdirbtų siūlų, negana to, tikrina ir jų tiekėjų fabrikuose esančias darbo sąlygas.

„Dar tebėra dizainerių, kurie vadovaujasi senu mentalitetu gaminti kuo daugiau ir naudoti planetai kenkiančias medžiagas, bet nuoširdžiai tikiu, kad mūsų karta nori pakeisti šį požiūrį. Na, bent jau dalis jos, – daug vilčių į jaunąją kartą deda žinoma tendencijų prognozuotoja Li Edelkoort. – Ypač daug viliuosi iš dar labai jaunos kartos, pavyzdžiui, moksleivių, kurie jau kovoja su Jungtinių Amerikos Valstijų ginklų politika. Martino Lutherio Kingo anūkė pasakė „We are going to be a great generation“ (liet. – būsime didi karta). Jie – drąsūs, gimę taip prastai saugomoje planetoje. Matydamas šių dienų sausras, audras, vandenynų taršą, supranti, kad šiandien gimti yra menka dovanėlė! Labai tikiu, kad jie imsis pokyčių. Praeities kartos mano, kad daug kas priklausė jiems.“

 

Apie tvarią madą vis daugiau komunikuojama ir todėl, kad per vieną dieną gali būti nuspręsta kurį nors prekės ženklą boikotuoti – pirkėjai ir socialiniai tinklai gali tiesiog nusivilti šio vertybėmis. O gamintojai labai bijo prastos reputacijos. Pozityviau nuteikia tai, kad su technikos ir biotechnologijų evoliucija atsiranda ir naujos medžiagos: šilkas iš bambuko, ananaso arba eukalipto pluoštas, obuolių oda ir t. t. Tad prieš dizainerius, regis, padėtas naujas baltas lapas.

Įvairovė ant podiumo

Kitas akivaizdus pokytis – ant podiumų atsiradusi modelių įvairovė, atspindinti vis daugiau grožio sampratų.

 

Kovo mėnesį, pačiame Paryžiaus mados savaitės įkarštyje, pirmą kartą nuo 1994 m. japonų prekės ženklo Comme des Garçons įkūrėja Rei Kawakubo kolekciją pakvietė pristatyti ir juodaodes manekenes. Kurį laiką kritikuotų už įvairovės trūkumą, šių mados namų pristatymą pradėjo iš Sudano kilęs topmodelis Subah Koj. Tokį pasirinkimą teigiamai įvertino ir mados pasaulyje labai vertinamas modelių atrankos vadovas Jamesas Scully, kovojantis už geresnes modelių darbo sąlygas.

 

Per 2018 m. rudens aukštosios mados kolekcijos pristatymą Chanel demonstruoti vestuvinę suknelę pasiūlė juodaodei manekenei. Tai – svarbus pokyčių simbolis.

Remiantis specializuoto tinklalapio „The Fashion Spot“ tyrimu, įvairiataučių modelių (juodaodžių, metisų, azijiečių, indėnų ir arabų) skaičius mados savaitėse (Paryžiaus, Niujorko, Londono ir Milano) pastebimai išaugo. 2018 m. rudens kolekcijas demonstravo net 32,5 proc. įvairiataučių modelių, o 2014 m. rudenį, kai buvo pradėta garsiau kalbėti apie modelių įvairovę, pavasario kolekcijoms atrinkta tik 17 proc. kitataučių.

 

Nereikėtų pamiršti ir tokių popkultūros ikonų kaip Rihanna ir Beyoncé, manekenių aktyvisčių, pavyzdžiui, Slick Woods, o štai neseniai žurnalo „British Vogue“ vyriausiuoju redaktoriumi tapo juodaodis Edwardas Enninfulas.

„Tokio įsitraukimo reikalauja visuomenė ir klientai. Mada turi stebėti, kaip keičiasi įpročiai, kitaip gali prarasti aktualumą“, – teigia „The Fashion Spot“ vyriausioji redaktorė Jennifer Davidson. O juk mada pirmiausia yra verslas, tad čia gyvavusius stereotipus nemenkai supurtė ir pabudusi Azijos rinka. Tiesa, apgailestaujama, kad ant podiumų vis dar trūksta arabų modelių. Gal viską pakeis ir nuolat auganti Viduriniųjų Rytų rinka?

 

„Tačiau įvairovė dar nėra natūrali. Lolitos, aukštos ir lieknos baltaodės merginos, standartai vis dar yra norma. Yra ir pavojus – įvairovės klausimas gali būti tik mados reikalas, kuris kada nors praeis“, – nerimo neslepia žurnalistė. Jau pastebima, kad kolekcijas demonstruoja vis mažiau apvalesnių formų modelių: keturiose mados sostinėse jų su Ashley Graham priešakyje buvo vos trisdešimt. Tačiau daugėja translyčių modelių. Bet kuriuo atveju prekės ženklų pradėta laukinė modelių atranka (kai kviečiami tiesiog gatvėje sutikti nepažįstamieji) irgi prisidėjo prie didesnės įvairovės.

Naujoji filantropija

Kitas pokyčių ženklas – socialiniais klausimais pasisakanti mada. Pastarąjį savo pasirodymą mados namuose Burberry Christopheris Bailey pavertė LGBT bendruomenės palaikymo manifestu, Gucci parėmė protestą prieš ginklų nešiojimą Jungtinėse Amerikos Valstijose. Dior rūpinasi moterų klausimais, prekės ženklas Kate Spade New York paskelbė remsiantis žmogžudysčių prevencijos programas (po to, kai nusižudė jo įkūrėja), Balenciaga nutarė kovoti su badu pasaulyje ir pradėjo bendradarbiauti su Pasauline maisto programa.

 

Taigi mada dalyvauja visuomeniniuose debatuose. Ar tai nuoširdūs įsipareigojimai, o gal tik grynas oportunizmas? „Man tai visiškai suprantama, nes tylėti nebegalima. Kiekvienas prekės ženklas stengiasi rasti jam artimiausią problematiką. Nemanau, kad tai – rinkodaros triukas, mano galva, tai tikrai nuoširdus kūrėjų ir dizaino studijų rūpestis. Kol kas tai labai unikalu. Kai tai taps mada, panašios iniciatyvos bus imtos kopijuoti, viskas pasikeis“, – mano L. Edelkoort. Ji pati 2015 m. ėmė skambinti pavojaus varpais, išleisdama manifestą „Anti-fashion“, kuriame įspėjo, kad mada baigia išsikvėpti.

„Gucci“ parėmė protestą prieš ginklų nešiojimą Jungtinėse Amerikos Valstijose.

Bet ar tai visiškai nauja, o gal senų tradicijų tąsa? „Dizaineriai asmeniškai visada remdavo kokias nors sritis. Pavyzdžiui, devintajame ir dešimtajame dešimtmečiuose buvo labai populiaru remti su ŽIV kovojančias programas. Tad, ko gero, labiausiai pasikeitė prekės ženklų komunikacija šiais klausimais. Be to, ir vartotojai nori galvoti, kad ką nors pirkdami prisideda prie ko nors etiško“, – analizuoja mados istorikė Maude Bass-Krueger. Pavyzdžiui, Tommy Hilfiger garsėja dosnumu autizmą gydančioms programoms, o Giorgio Armani smarkiai prisideda prie AIDS gydymo Afrikoje.

 

Prekės ženklai vis uoliau investuoja į filantropinius projektus dar ir todėl, kad žmonės mano, jog tai yra kiekvienos įmonės uždavinys. Atsižvelgdama į visuomenės pokyčius, mada taip pat ieško naujų mąstymo ir veiklos būdų. Tai transformacija, pradėta naujosios kartos dizainerių ir vadybininkų, nepamirštančių ginti ir kiekvieno laisvės rengtis taip, kaip nori. Laisvės, kuri niekada iki galo nebuvo pasiekta.

Pagr. nuotrauka - mados namų CHANEL archyvas

susiję straipsniai

Rekomenduojame