Mada

Kaip po nuosmukio „Fila“ šovė į geidžiamiausių ženklų gretas

Ko gero, tai – vienas gražiausių pastarųjų mados sugrįžimų. Išgyvenęs sunkius laikus, italų prekės ženklas „Fila“ stilių diktuoja ir ant podiumo, ir gatvėse. Metas revanšui.
Reading time 8 minutes

Ypač populiari anglų apsipirkimo svetainė skelbia: FILA „Disruptor“ grįžta. „Skubėkite puoštis FILA marškinėliais“, – pataria vienas prancūzų žurnalas moterims. Ir tūkstantmečio vaikai, ir trisdešimtmečiai puošiasi dideliais logotipais, liurekso švarkeliais, dešimtojo dešimtmečio stiliaus palaidinėmis ir impozantiškais sportbačiais įspūdingu padu… Mažai kam tikėtas pokytis, mat su sunkumais susidūręs italų prekės ženklas, atrodė, niekada neišsivaduos iš prekybos centrų lentynų. Tačiau FILA grįžta su trenksmu!

Šeimos verslas

1911 m. įkurta Pjemonte, Bjelos mieste, ši šeimyninė įmonė nesitikėjo tokios spalvingos istorijos. Iki tol broliai Ettore ir Giovanni Fila specializacija buvo medžio apdorojimas, tačiau vieną dieną jų paprašė sutaisyti audimo staklių rėmus. Nuo tada FILA pati ėmėsi visai šeimai gaminti apatinius. O 1973 m., pristačiusi poparto stiliaus įkvėptą suapvalintų formų ir pirminių spalvų logotipą, įmonė sukūrė ir pirmąją sportinių drabužių kolekciją.

Įmonės siuvimo mašinos buvo pritaikytos kurti apatinius, bet puikiai tiko gaminti ir prie kūno priglundančius marškinėlius. Tobulą teniso žaidėjų aprangą. Taip radosi teniso aikštynuose matomų linijų įkvėpta „White Line“ kolekcija, kurioje buvo galima rasti ir spalvotų drabužių. 1976 m. atėjo laikas ir kalnų bei plaukimo kostiumų kolekcijoms. Sužavėti patogumo ir itališkos elegancijos, aukščiausio lygio sportininkai tapo šio prekės ženklo ambasadoriais ir rekordus gerino vilkėdami būtent FILA. Štai Reinholdas Messneris be jokio deguonies įkopė į Everestą, o vandenyje rekordiniu greičiu plaukė Marcello Guarducci. Šie mados namai netruko žengti ir į olimpines žaidynes, tačiau labiausiai įsitvirtino teniso aikštynuose.

Sportas, žavesys ir hiphopas

Paklūstantys panašioms į FILA vertybėms – veržlumui, elegancijai, ramybei – aikštynų karaliai ir karalienės šį prekės ženklą tiesiog pasisavino. Monica Seles, Borisas Beckeris, Jennifer Capriati, Guillermo Vilasas ir vienuolika kartų Didžiojo kirčio turnyro nugalėtojas Björnas Borgas tapo pagrindiniais FILA veidais. Tai buvo teniso aukso amžius, kai mažas geltonas kamuoliukas kėlė ne mažiau emocijų nei futbolo kamuolys šiandien.

Geltonpūkis žydraakis angeliško veido B. Borgas buvo pirmo ryškumo žvaigždė, pozavusi žurnalų viršeliams, o prieš mačą jam užsimanius naujų dryžių ant marškinėlių, FILA dizaineriai juos čia pat nupiešdavo rašikliu. Jo aprangos detalės kaipmat būdavo nukopijuojamos gerbėjų. Ano meto grožio ikonos – Brooke Shields, Brigitte Nielsen ir Monako princesė Stéphanie – taip pat pamėgo FILA, taip kurdamos ir savo sveikos gyvensenos puoselėtojų įvaizdį. Garsieji geltoni grupės „Wham!“ muzikanto George’o Michaelo šortai taip pat puošti FILA ženklu.

 

1983 m., kai klestėjo FILA gamyba, pjemontiečių šeima savo verslą pardavė amerikiečių investuotojams – taip buvo užkariauta ir Amerika. Iš pradžių sportiniais drabužiais, o vėliau – ir sportiniais batais, kurie sužavėjo reperius. 1986 m. Schoolly D net sudainavo „Put Your Filas On!“ (angl. apsiauk savo FILA). Nors dešimtajame dešimtmetyje FILA rimtai konkuravo su Nike, Converse ir Reebok prekės ženklais, FILA avalynę pamėgo ir tokios krepšinio žvaigždės kaip Grantas Hillas, vėliau – Jerry Stackhouse’as. Modelis „GH1“ pardavimo rodikliais nusileido tik Air Jordan. Natūralu, kad prisiekusiais FILA gerbėjais tapo hiphopo žvaigždės, juos pakerėjo itališka dvasia ir ryškios spalvos baltame ar juodame fone. Išpopuliarėjus gangsta repo atstovams, FILA rinkosi Puff Daddy ir LL Cool J, o 2Pacas išpopuliarino modelį „FX 100“. Bjeloje 2010–m. buvo atidaryta „Fondation FILA“ būstinė, čia kvapą gniaužia gausybė eksponuojamų batelių, pagamintų dar nuo 1991 m. Iš viso net 4 500 modelių!

Išbristi iš drumstų vandenų

Neįtikėtinas eksponatų skaičius, per kurį net galima pamiršti, kad šio amžiaus pradžioje FILA jau nebereiškė svajonės. Žinoma, popkultūroje šio vardo iš atminties neleido ištrinti serialas „Sopranai“ (1999 m. Jamesas Gandolfini seriale mūvi FILA apatinius) ir kultinis Weso Andersono filmas „Tenenbaumų šeima“ (2001 m.). Luke’o Wilsono kurtas Richie Tenenbaumas su pasididžiavimu vilki B. Borgo išpopuliarintus marškinėlius. Tačiau vien tai prekės ženklui daugiau gyvasties neįpūtė. FILA ėmė skaičiuoti milijoninius nuostolius. Beje, Jungtinės Amerikos Valstijos ir Azija šiam gamintojui liko ištikimos, o FILA sporto gaminių kokybė ir toliau buvo nepriekaištinga, tačiau šio prekės ženklo produkcija nusileido iki prekybos centrų lentynų…

Atgimimas atėjo 2007 m. kartu su pietų korėjiečiu Yoon Yoon-Soo, dar vadinamu Gene Yoon. Kadaise atsakingas už avalynės sektorių, šis žmogus tapo Korėjos FILA generaliniu direktoriumi. Azijos verslininkas ir „White Line“ gerbėjas ryžosi prekės ženklui sugrąžinti šlovę, Bjelos mieste įkūrė FILA būstinę ir visam pasauliui priminė aukštos kokybės sporto gaminių DNR.

 

2010 m. mada prisiminė sportinio stiliaus pranašumus. O rusų stilistas Gosha Rubchinskiy, nusprendęs panaudoti kokį nors primirštą logotipą, ėmėsi būtent FILA ženklo. Įmonės archyvų įkvėpta išskirtinė šio stilisto kolekcija sulaukė didelės sėkmės. „Šie drabužiai buvo pardavinėjami Comme des Garçons butikuose, juos kaipmat pastebėjo ir spauda, ir pirkėjai, – pasakoja FILA rinkodaros vadovė Barbara Mora. – Tai buvo esminis lūžis europinėje rinkoje.“ Švelniai pasakyta. Nuo tada prasidėjo tikra FILA karštinė. Ir ji tikrai pranoko paties Gene Yoon lūkesčius, nors jis ir jautė, kad „itališkas stilius turi milžinišką potencialą“.

Aikštynai ant podiumų

Bendri FILA projektai su kitais kūrėjais ar prekės ženklais – Jasonu Wu, „Chupa Chups“, „Sanrio“, Barneys“, Pepsi, Fendi – ėmė lietis lyg iš gausybės rago. Vizualinėmis improvizacijomis garsėjantis menininkas H. Reilly netgi sukūrė Fendi ir FILA logotipų hibridą, kuris puošia 2018–2019 m. Fendi rudens ir žiemos kolekcijos megztinius, marškinėlius, rankines.

 

FILA grafika susidomėjo ne vien Hey Reilly. Dizaineriai iš visų pasaulio kraštų nevengia pasisemti įkvėpimo iš „White Line“ kolekcijos kūrėjo Pierluigi Rolando eskizų. Suskaitmeninti jo piešiniai padėjo naujam gyvenimui prikelti FILA aukso amžiaus marškinėlius ir švarkus, kurie šį rugsėjį buvo pristatyti Milano mados savaitėje. Kartu pristatoma ir išskirtinė dešimties legendinių modelių kolekcija, ir šio prekės ženklo istoriją apibendrinanti paroda „Tutti in Fila“. Tad FILA tapo pirmuoju, Milano mados savaitėje pasirodžiusiu sportiniu prekės ženklu. Natūralu, juk net prabangūs ženklai dabar siekia įgauti šiek tiek gatvės mados stiliaus. Mėlynai raudoną logotipą pamėgo Beyoncé ir Rihanna, paaugliai pešasi dėl bestseleriu tapusių „Disruptor“ sportinių batų.

Praėjusį pavasarį keturiasdešimčia skirtingų versijų atgimė ir kitas legendinis dešimtojo dešimtmečio sportinių batų modelis „Mindblower“. Iš kur toks pamišimas? „Juk FILA kūryba yra autentiška. Daug garsių mados namų mėgina suderinti sportą ir prabangą, tačiau jiems šioje srityje stinga ir patirties, ir tikrumo. O jaunoji karta nenori iš niekur atsiradusių ženklų, ji ieško prasmės ir konkretumo. Už kiekvieno mūsų kūrinio slypi istorija. Istorija stilisto arba sportininko, sugebėjusio pranokti savo ribas, kad ir kur būtų – žemėje, kalnuose ar vandenyje. FILA dar tikrai turi ką pasakyti!“ – teigia B. Mora. Nors yra ir kitų atgimstančių dešimtojo dešimtmečio vardų, pavyzdžiui, Champion ar Ellesse, atgimęs italų prekės ženklas tikrai išsiskiria. Įrodęs, kad sugeba naujai pažvelgti į klasiką, dabar jis imasi naujų medžiagų ir primena, kad pirmiausia yra aukštus pasiekimus demonstruojančių sportininkų firma. Beje, labai perspektyvus penkiolikmetis B. Borgo sūnus Leo ką tik pasirašė bendradarbiavimo sutartį su FILA...

FILA 2019 m. pavasario ir vasaros kolekcija

Pagr. nuotrauka - FILA archyvas, @filaeurope Instagram

 

susiję straipsniai

Rekomenduojame