Mada

Šiandienės mados ikonos - kokių pirkinių trokšta naujoji karta?

Maža juoda suknelė, „Hermes Birkin“ rankinė, legendinis Christiano Dioro „new look“ stilius, „Louis Vuitton“ raštai ir kitos ilgai viešpatavusios mados ikonos šiandien jau – praeitis. Užaugusi ir perkamąją galią įgavusi tūkstantmečio karta, atsisakiusi tradicinės prabangos sampratos bei „teisingo“ stiliaus diktatūros, kuria naujas taisykles.
Reading time 9 minutes
Vida Press ir prekių ženklų nuotr.

Šiandien tendencijas diktuoja vartotojai, o gudriausi prekių ženklų vadovai, norėdami išlaikyti savo pozicijas rinkoje, klusniai įtempia ausis ir bando nugirsti, ką ši karta norės pirkti rytoj. 

 

Praėjusi dekada ant pjedestalo iškėlė naujas legendas. Vienos radosi dėl prekių ženklų bendradarbiavimo, kitos buvo sukurtos gatvės madai įsiveržus į prabangos prekių rinką, trečios tiesiog atsidūrė vietoje ir laiku, kai pasaulis atrado socialinius tinklus. 

Diržo piniginė – į snobų spintas

Praėjęs dešimtmetis pažymėtas bendromis kolekcijomis. Nuo žvaigždžių duetų su sporto prekių ženklais iki prabangos ir gatvės mados susivienijimo – atrodo, kiekvienas ieškojo sėkmės recepto, kaip tapti trokštamiausiais rinkoje. Dalis gaminių vis tik nugrimzdo į užmarštį, tačiau kelios jų buvo itin sėkmingos. Iš jų radosi ikoniškieji avalynės modeliai, sezono ar net kelerių metų tendencijos, išsivystė savarankiški prekių ženklai.

 

Atskiro paminėjimo verta reperio Kanye’o Westo ir Adidas kolekcija, kurios kūdikiu tapęs avalynės modelis „Yeezy Boost 750“ buvo išparduotas akimirksniu. Kitų šio modelio adaptacijų laukė toks pats likimas. Šis iki šiol sėkmingas bendradarbiavimas sukūrė visiškai naują sportinių batelių avėjimo kultūrą, kurios vienas svarbiausių elementų – prekės ženklo ryšys su savo bendruomene. 

Kitas sėkmingas bendradarbiavimas įvyko tarp Nike ir prabangaus italų prekės ženklo Off-White. Šių mados namų dizaineris Virgilas Abloh dešimt ikoniškųjų Nike gaminamų daiktų pateikė visiškai naujai, vadovaudamasis Off-White estetikos gairėmis. Vos pasirodžiusi kolekcija buvo išgraibstyta. Šios kolekcijos gaminių dabar galite įsigyti antrinio vartojimo platformose, tačiau modeliai yra tokie geidžiami, kad jų kainos čia yra didesnės nei pradinės. 

Bendradarbiavimas su prekės ženklu Puma buvo itin sėkmingas dainininkei Rihannai. Pradėjusi nuo vieno sėkmingo sportinių batelių modelio, vėliau Niujorko mados savaitėje pristačiusi visą „Fenty x Puma“ drabužių ir aksesuarų kolekciją Rihanna užkrėtė pasaulį „per didelių“ viršutinių drabužių bei ilgaaulių aukštakulnių derinimo manija. „Jei Adamsų šeimyna eitų į sporto salę, jie atrodytų šitaip“, – savo kolekciją komentavo Rihanna. „Fenty x Puma“ užkariavo tiek sportinio stiliaus gerbėjų, tiek aukštosios mados mylėtojų širdį ir netrukus šis bendradarbiavimas virto atskiru prekės ženklu, priklausančiu LVMH koncernui.

Vis tik reikšmingiausias prekių ženklų susivienijimas, turėjęs didžiulės įtakos visam mados pasauliui, buvo bendra Niujorko riedlentininkų prekės ženklo Supreme ir prabangiųjų mados namų Louis Vuitton kolekcija. Jos metu iš naujo atgimusi diržo piniginė „fanny pack“ ilgam iš gatvių bei festivalių persikėlė net ir į didžiausių snobų drabužines. Vėliau šį rankinės modelį į savo kolekcijas integravo beveik visi tiek prabangos, tiek greitosios mados prekių ženklai. 

Sužinojęs apie Louis Vuitton ir Supreme planus mados pasaulis pranašavo šiam prabangos ženklui reputacinę savižudybę. Tačiau ši sąjunga tapo nauja kryptimi, kuria klusniai sekė ir kiti patys garsiausi podiumų vardai. Šį įvykį aprašė net suaugusiesiems ir turtingiems skirtas leidinys „Financial Times“, pranešdamas, kad naujoji prabanga jau čia.

 

Šio bendradarbiavimo sėkmę lėmė tobulas laikas. Prekės ženklas Supreme jau buvo įgyvendinęs kelias sėkmingas kolekcijas su Nike bei Vans, kurių metu sukurti modeliai antrinio vartojimo platformose dabar parduodami net keturis kartus brangiau. Taip pat šis prekės ženklas jau buvo įtvirtinęs savo pozicijas repo atlikėjų garderobe, jo gaminius rinkosi tokios žvaigždės kaip Kate Moss ir Puff Daddy. Kitas svarbus faktorius – tai pagaliau užaugusi ir pirkimo galią įgijusi tūkstantmečio karta, kurią tapo sudėtinga įsprausti į tradicinį prabangos rėmą.

Taigi 2017-ieji buvo puikus metas Louis Vuitton ir Supreme sąjungai. Viena pusė turėjo ilgametį prabangos kultūros paveldą, kita tobulai suprato, ko nori jaunoji karta. Beveik metus kartu kurta drabužių ir aksesuarų kolekcija sulaukė didžiulio pasisekimo ir privertė kitus prabangos prekės ženklus persvarstyti savo strategijas. 

Gatvės mados žygis į prabangą

Pirmieji bandymai sujungti prabangą su gatvės mada buvo pastebėti dar 2011-aisiais, kai Givenchy dizaineris Riccardo Tisci pristatė įžymųjį rotveilerio atvaizdą. Agresyvus, priimtinas masėms ir populiarus tarp žvaigždžių – rotveilerio spaudinys tapo pirmuoju prabangos pasaulyje, kuriam pavyko. K. Westas, Jay Z, Rihanna, Usheris – tai tik keli garsiausi vardai Givenchy rotveilerio gerbėjų sąraše. Taip elegancija garsėjantis prancūzų prekės ženklas pravėrė duris į naują mados erą. 

1594638065623266 bm705j3y1n001 01 011594638068072721 givenchy rottweiler shopper tote p1546 9563 image
Riccardo Tisci dizainas mados namams GIVENCHY

Vis tik esminis gatvės mados žygis prabangos prekių ženklų link prasidėjo 2014 metais. Gruzino Demnos Gvasalios Prancūzijoje suformuota mados dizainerių komanda Vetements (liet. drabužiai) įsiveržė į mados pasaulį aštrų dizainą sujungdami su pačia tyriausia ir nuobodžiausia kasdienybe. Mados stereotipų nevaržoma Vetements kūryba, iš pradžių palaikyta parodija, netruko tapti kelrode žvaigžde ir kitiems prekių ženklams. Ilgą laiką karaliavusi mados taisyklių diktatūra tapo demokratija, atsižvelgiančia į kasdienius savo pirkėjų poreikius. 

D. Gvasalia spaudoje neretai juokais apibūdinamas kaip dronas, kuris skraido tyrinėdamas, priartindamas ir fiksuodamas žmonių kasdienybę, jų dėvimus drabužius, uniformas, įpročius ir elgseną. Savo stebėjimų rezultatus, neretai ironiškai hiperbolizuotus, jis perkelia į savo kuriamas kolekcijas. Dėl analitinių gebėjimų ir kūrybiško jų pritaikymo D. Gvasalia buvo greitai pastebėtas ne tik mados gerbėjų ir kritikų. 2015-aisiais jis tapo mados namų Balenciaga kūrybos vadovu. Suteikęs jiems visiškai naują dizaino ir stilizavimo kryptį jis pavertė Balenciaga geidžiamiausiu šių dienų prekės ženklu. 

Būtent D. Gvasaliai turėtume dėkoti arba keikti už naują sportinių batelių erą. Sukūręs ikoniškuosius „Triple S“ jis apsuko sportinių batelių dizaino kryptį 180 laipsnių kampu. Iki tol šioje srityje vyravusią eleganciją ir minimalizmą pakeitė maksimalizmas ir neretai net absurdiški dizaino sprendimai. 

 

„Triple S“ buvo sukurtas sėkmei. Triple angliškai reiškia trigubą S – padą (angl. sole). Išskirtinė net 6,5 cm šio modelio platforma susideda iš trijų skirtingų sportinių batelių padų – krepšinio, bėgimo bei distancinio bėgimo. Vos pristatytas „Triple S“ tapo vienu labiausiai aptarinėjamų gaminių, sulaukusių tiek pagyrų, tiek kritikos. Nepaisant daugybės internetinių juokelių, šio modelio troško ir sportinio stiliaus gerbėjai, ir prisiekę aukštosios mados snobai. Šis epinis Balenciaga kūrinys tapo milijoninės prabangių sportinių batelių rinkos pradžia, o sėkminga D. Gvasalios ir Balenciaga sąjunga galutinai sujungė prabangą su gatvės mada, užbaigdama net didžiausių kritikų ginčus.

Brangioji, aš sumažinau rankinę

Turbūt puikiai prisimenate praėjusią vasarą internetą užtvindžiusius vaizdus su fuksijos spalvos podiumu, nutiestu per akimis neaprėpiamus levandų laukus? Dauguma mūsų tuomet pirmą kartą atkreipė dėmesį į jaunąjį prancūzų dizainerį Simoną Porte Jacquemusą. 2020-ųjų pavasario ir vasaros kolekcija tapo tikru dizainerio karjeros proveržiu, pritraukusiu į jo socialinius tinklus daugiau nei 1,8 milijono sekėjų. Ir tai buvo ne atsitiktinė sėkmė, o kruopščiai suplanuotas pardavimo apimčių skatinimo žingsnis, kuriam jis atsakingai ruošėsi nuo pat karjeros pradžios. 

 

S. P. Jacquemuso vizitinė kortelė – jaunatviškai seksualus, žaismingas, optimistiškas dizainas. Dizaineris, skirtingai nei daugelis šiandienių mados namų, daugiausia dėmesio skiria ne įmantriems drabužių deriniams, o kiekvienam gaminiui atskirai. Kurdamas kolekcijas jis sumaniai naviguoja tarp aukštosios mados ir dėvimos realybės. S. P. Jacquemusas didžiuojasi kiekvienu savo prekės ženklo gaminiu, o kolekcijos pardavimo apimtis dar labiau padidina realistiškos kainos. „Aš nekuriu meno, aš parduodu drabužius. Mano tikslas – minimalūs, derinimo pastangų nereikalaujantys ir ne vieną sezoną dėvėti tinkami gaminiai“, – savo kūrybos kryptį komentuoja dizaineris. Nors jis ir nepozicionuoja savęs kaip tvarios mados kūrėjo, kokybė bei ilgaamžiškumas už prieinamą kainą ypač traukia ir šios mados krypties šalininkus. 

S. P. Jacquemuso sėkmę lemia ir asmeninės jo savybės. Jis yra tikras Paryžiaus brangutis. Jo pasitikėjimas savimi, žavesys, drąsa ir pomėgis rizikuoti pakeri tiek mados leidinių redaktorius, tiek supermodelius. Pastarosios pačios išsirenka, kokius dizainerio drabužius demonstruos, ir, eidamos podiumu, perteikia jo paties skleidžiamą energiją bei sukuria ypatingą atmosferą, kurios dalimi trokšta tapti kiekvienas. 

 

S. P. Jacquemuso koziris – humoro jausmas ir ironija. Dizaineris žino, kad tai tobulas įrankis dėmesiui pritraukti. Jis dažnai manipuliuoja daiktų, į kuriuos nori atkreipti dėmesį, dydžiais. Absurdiškai dideli arba nepraktiškai maži gaminiai sulaukia atgarsių įvairiausiomis formomis: nuo susižavėjimo iki patyčių, tačiau dienos pabaigoje tai tampa gerai apgalvota reklamine kampanija dar vienam šių mados namų žingsniui. 

Pasinaudojęs šiuo koziriu 2019-aisiais S. P. Jacquemusas paskleidė per pasaulį žinią, kad ketina rimtai įsitvirtinti ne tik drabužių, bet ir aksesuarų rinkoje. Sumažinęs savo jau anksčiau sukurtą „Le Chiquito“ rankinę iki absurdiškai mažo dydžio, jis tapo vienu dažniausiai socialiniuose tinkluose minimu vardu. Rankinės buvo tokios mažos, kad į jas netilpo net vizitinė kortelė. Internautai netruko pradėti diskusijų apie tai, ką galima jose nešioti. Vieni siūlė ten laikyti belaides ausines, kiti – lūpdažį, sąvaržėles ar tiesiog savo orumą. Gaminį įsigiję nuomonių formuotojai rankinę dėvėjo kaip apyrankę, kaklo ar kojos papuošalą taip dar labiau didindami „Le Chiquito“ sklaidą. „Micro Le Chiquito“ įkūnijo tobulą pusiausvyrą tarp humoro ir komercijos, ironijos ir autentiško dizaino. Būtent šios vertybės perkamąją galią įgijusią jaunąją kartą priverčia plačiai atverti pinigines.

susiję straipsniai

Rekomenduojame