Mada

Mados industrijos diagnozė: tyla po ar prieš audrą?

Kalbėdami apie mados industriją, įpratome svaidytis svariais epitetais – „game-changing“ (keičiantis žaidimo eigą) ar „rule-breaking“ (laužantis taisykles), lydinčiais bene kiekvieną įmantresnę sezono kolekciją.
Reading time 12 minutes

Tokios skambios frazės žada raktą į modernią mados industrijos sampratą, kurioje viskas, kas vyksta, neša neišvengiamą naujumą – avangardinį prieš tai buvusios kolekcijos priešnuodį.

 

Nuolat girdime apie grandiozinę mados revoliuciją, apie besikeičiantį jos klimatą, negirdėtus, tarsi iš niekur išdygusių dizainerių vardus, pažangius mados vartojimo modelius, tokius kaip „see now, buy now“ sistema, socialinių tinklų įrankius, iš esmės keičiančius mūsų vartojimo ritmą, ir dar šimtus kitų dalykų. Seniai pripratome prie japonų mados avangardo tėvo Yohji Yamamoto sukurto termino anti-fashion, kuris reiškė visišką ligi tol vyravusių konservatyvių mados taisyklių atsisakymą.

 

Mados industrija stengiasi sau prieštarauti jau kelias dešimtis metų – ji save išsunkia, o tada vėl atsitiesusi veda revoliucionierius į kitokią, ideologiškai neatpažintą, idėjiškai nematytą, strategiškai naujovišką mados olimpą.

 

Vis dėlto iki galo neaišku, ar ta revoliucija jau prasidėjo, ar dar tik įvyks. Kas yra tie revoliucionieriai, kurie išdrįso sulaužyti didžiojo žaidimo taisykles? Kur dingo ta mada, kuriai dirigavo superdizaineriai, gyvi mados ir stiliaus reinkarnatai, įsikūrę savo autoriniame mados namų soste, kurio karališkoji jėga galėjo būti perduota tik per giminingą kraujo ryšį?

Šeimos elitas

Dar visai neseniai didieji mados vardai buvo neatsiejami nuo didžių šių įkūrėjų asmenybių. Moteriško įvaizdžio revoliucionierė Gabrielle Coco Chanel savo imperijai vadovavo iki pat mirties 1971-aisiais, o štai po Gianni Versace žūties mados namų Versace vairalazdę perėmė jo sesuo Donatella. Guccio Gucci savo pirmą prabangią žirgų sporto aksesuarų krautuvę atidarė dar 1906 m., o per keliasdešimt metų Gucci pavardė it virusas išplito po Romą, Milaną ir pasiekė net Manhataną. Gucci vyriausiojo dizainerio kėdė buvo perduodama iš kartos į kartą iki pat 1983-iųjų, kol Guccio anūkas Maurizio, kaip teigiama, buvo nužudytas, o mados namuose įsivyravo chaosas.

 

Pirmą kartą istorijoje mados namų Gucci durys atsivėrė dizaineriams, kurių pranašumas buvo ne giminystės ryšiai, o kūrybinis potencialas. Pirmą kartą atsirado galimybė į legendinius postus atsisėsti tiems „prašalaičiams“, kurie buvo natūraliai talentingi, daug dirbo ir turėjo viziją. Tarsi persisunkęs saldžių american dream idėjų, elitistinės industrijos modelis pradėjo griūti. Nauji vėjai, nors ir tolimi, tapo vis sunkiau

Gucci efektas

Priartėjome prie to, ką dabar mados insaideriai vadina industrijos modelio (r)evoliucija. Pirmasis toks „svetimas“, 1994-aisiais sugrąžinęs Gucci į pasaulinį mados įtakos žemėlapį, buvo jaunuoju mados genijumi pramintas Tomas Fordas.

 

Dizaineris sukūrė naują Gucci viziją, suteikdamas jai šokiruojančio glamūro, fatališkai nuodingos prabangos elementų. Ko gero, dauguma prisimenate legenda tapusią Gucci 2003 m. pavasario ir vasaros kampaniją, kai dizaineris sumanė parklupdyti satino bomberiu apsivilkusį jaunuolį ant kelių prieš damą, kol ši demonstratyviai atidengia savo nekuklią bikinio zonos „šukuoseną“ su išraityta G raide. Šiandien šią nuotrauką mados studentai gali rasti vadovėliuose.

Po beveik dešimties provokuojančių metų T. Fordą pakeitė Frida Giannini. Jos atvejis ypatingas tuo, kad, užuot samdę jau gerai pasauliui pažįstamą dizainerį žvaigždę, Gucci pasirinko pačių imperijos užaugintą žmogų, o jis teturi patikimai tęsti darbą formuojant pagrindinį kompanijos įvaizdį.

 

Prasidėjo „pertvarka“, skambiai praminta „Gucci efektu“. Paprastai kalbant, „Gucci efektas“ – tai eksperimentinė kompanijos valdymo strategija, suteikiant visišką kūrybinę valdžią jaunam, niekam nežinomam dizaineriui per brūkšnelį autsaideriui. Nuvilnijo šoko banga. Gucci vadovas Marco Bizzarri savo neįprastą pasirinkimą kultinių mados namų kūrybos vadovu paskirti Alessandro Michele pakomentavo tuo, kad šis dizaineris išreiškia unikalią šiuolaikišką viziją, kuri pradės visiškai naują Gucci gyvavimo erą. Dvylika metų Gucci kompanijos užkulisiuose augęs berniokas tapo pagrindiniu šimtą metų gyvuojančių Florencijos mados namų dizaineriu ir vos per sezoną sugebėjo perrašyti ne tik Gucci eksperimentinės sėkmės, bet ir visą ligi tol gyvavusį mados aparato modelį.

Jis pasiekė dar daugiau: per kelerius metus padarė negrįžtamą įtaką istorinei mados sąmonei. Įdomiausia tai, kad jis ne vienintelis. Šimtmečio sukakties sulaukusių legendinių prancūzų mados namų Balenciaga vyriausiuoju dizaineriu tapo vos trisdešimt kelerių metų Demna Gvasalia. Mados enfant terrible gimė buvusiame Sovietų imperijos bloke ir išdidžiai dėvėjo nuskalbtą džemperį.

 

Didžiausią skandalą sukėlė tai, kad šių dviejų asmenybių elgesyje, darbo etikoje, kūrybinėse vizijose trūko to, kas madą, anot kritikų, apskritai pavertė mada. Tai precedento iki tol mados istorijoje neturėjęs reiškinys. Jokių supergalių iliuzijų, privilegijuotų teisių ar primestos vieno asmens įtakos. Cristobalio Balenciagos įkurtiems aukštosios mados namams tai buvo siaubingas akibrokštas, tarsi vaikai iš gatvės savo sudžiūvusiu purvu aptrauktomis riedlentėmis būtų įvažiavę į prabanga tviskančią XV a. Laennec ligoninę Paryžiuje (toje vietoje įkurta naujoji Balenciaga būstinė). Mados industrija buvo priversta staigiai permąstyti prabangos sąvoką.

Mada pavargo?

Tokie drastiški pokyčiai, įvykę per kelerius metus, patvirtino prigimtinį mados imlumą provokacijai. Jos amžinai kintantis eksperimentinis klimatas sukuria terpę kurtis naujiems veikimo modeliams, vystytis negirdėtų strategijų transformacijoms. Industrijai, kuri ištisą baroką gali prikelti viena keliasdešimties minučių kolekcija ir dar 2017-aisiais, kai laikas apskritai nebe faktinis rodiklis. Todėl dalykai šiandien įvyksta anksčiau nei mes spėjame juos suvokti. Šiandienės mados idėjos įgyvendinamos ne per dešimtmetį, jei ir ne per mėnesį, tai ilgų ilgiausiai per sezoną.

 

Tam tikra prasme esame pasmerkti tūnoti amžinai priekyje esančio milžiniško aparato šešėlyje. Kai dar prieš kelis metus prisiekėte sau ir draugėms, jog į gatvę niekada neišeisite įsispyrusios į šlepetes, o posakis „gal su pižamomis pradėkime vaikščioti?“ tebuvo pokštas, tai tapo madinga realybe. Iš spintos sutartinai ėmėme traukti užmirštus birkenstock’us, kažkada parsivežtus iš kelionės, o kai aukštakulniai nutrynė kojas, viso pasaulio skausmus numalšino sportbačiai.

Iš spintos ėmėme traukti birkenstock’us, o kai aukštakulniai nutrynė kojas, skausmus numalšinome sportbačiais.

Kai 2016 m. pavasario ir vasaros madų šou podiumu perėjo Alexander Wang, Céline, Givenchy žvilgūs, patogiai apkritę, pižaminius komplektus primenantys kostiumai, miego apranga užtvindė gatves. Mada šnibždėjo į ausį, kad laikas – tai tik forma, o forma amžinai evoliucionuoja ir kinta.

Tačiau mados žinovų nuotaikos nėra tokios pakilios. Viena garsiausių mados analizės platformų „Vestoj“ vieną savo numerį pavadino „On Failure“ ir uždavė labai svarbų, tačiau šiek tiek retorinį klausimą: „Kas šiandien negerai mados industrijai?“ Stebina tai, kiek daug mados insaiderių, kalbančių apie šiuolaikinę mados industriją, pavartojo žodį „nuovargis“.

 

Mados vadybininkė ir Yohji Yamamoto mokinė Nathalie Ours pastebi, kad šiais laikais mados pasaulyje nebeliko... poezijos. „Visi tokie pavargę. Kaip įmanoma sukurti tūkstantį skirtingų outfitų per sezoną ir nebūti pavargusiam? Ready-to-wear kolekcijos yra ypač sudėtingos ir varginančios, išsekimą galima pajusti tiesiog ore. Žmonės išvargę ir įsitempę. Kur dingo malonumas?“ – šiek tiek retoriškai klausia ji.

„Visi tokie pavargę. Kaip įmanoma sukurti tūkstantį skirtingų modelių per sezoną ir nebūti pavargusiam?“ – N. Ours.

Ir iš tiesų – dizainerių darbų apimtys atrodo gniuždančios. Štai ekscentrišką britišką Gucci 2017 m. cruise kolekciją, pristatytą Londono Vestminsterio abatijoje, sudarė 87 unikalūs įvaizdžiai. Tokia grandiozinė stiliaus ir spalvų eklektika atrodė kaip kontekstų, formų, kirpimų, detalių krusada, o jos užduotis – surasti kažką tinkamo kiekvienam individui.

 

Didžiausias pavojus, kad toks milžiniškas pasirinkimas gali sukelti mentalinį tingulį ar emocinį atbukimą. Masė žiūrovų gali pamiršti aikčioti iš susižavėjimo. Kokia būtų kolekcija, jei neliktų tų, kurie ploja nusilenkti išėjusiam dizaineriui?

Skaitmeninė era

Dabar nuolat kalbama apie milžinišką naujųjų technologijų įtaką, kuri kardinaliai pakeitė mados vartojimą ir praplėtė jos patyrimo horizontą. Mus sutartinai (į)tikino, kad „see now, buy now“ buvo sukurtas tam, jog patenkintų šviesolaidžio interneto greičio masinio aktualumo standartą. Tam, kad apibūdintų šį modernų fenomeną, kritikai sukūrė terminą fashion immediacy.

 

Metinėje industrijos apžvalgoje „State of Fashion“, kuruojamoje dviejų didžiųjų mados žaidėjų „Business of Fashion“ bei „McKinsey“, buvo pateiktos dešimt svarbiausių 2017 m. krypčių, kurios suformuos industrijos klimatą. Net trys iš jų kalba apie „radioaktyvios“, t. y. dar plėšresnės skaitmenizacijos būtinybę ir naujų, dar modernesnių būdų, kurie pritaikytų technologijų inovacijas milžinišku tempu spartėjančiai mados ekosistemai, paiešką.

 

Ataskaitoje teigiama, kad pirkėjai tampa vis labiau rafinuoti, žinantys, ko nori, ir neįtikimai sunkiai nuspėjami. Arba – praktiškai nebenuspėjami. Būtent „intensyvėjantis nepastovumas“ pasaulyje čia įvardijamas kaip pirmas ir svarbiausias faktorius, suformavęs naują normatyvą.

Geopolitinis nestabilumas, „Brexit“, terorizmo pavojai, stringantys tarptautiniai prekybiniai santykiai aštrina neapibrėžtumo jausmą globalioje ekonomikoje. Mada, kuri yra viena iš tų retų industrijų, galinčių pasigirti praeito dešimtmečio ekonomine sėkmės istorija, 2017 metais augo dar 5,5 proc., o pagal „McKinsey Global Fashion“ indeksą visos industrijos vertė šiuo metu siekia apie 2,4 trilijono JAV dolerių.

 

Akivaizdu, kad visuotinio nestabilumo nuotaikos verčia imtis radikalesnių veiksmų dėl pozityvesnės ateities prognozės. Įspeista į kampą ir matydama kitų globalios ekonomikos žaidėjų nesėkmes, mados industrija didžitalizuojasi, o savo gretas pildo priešakinėmis šauktinių instagramerių eilėmis arba virtualiaisiais front row.

Kas toliau?

Vis dažniau ryškėja ir skeptiškų nuomonių apie tokį fashion immediacy modelį. Atrodo, po truputį imame matyti, kokia klaidi gali būti momentinio malonumo siekio ir dirbtinai sukurto aktualumo kombinacija.

 

Instamados fiksavimas telefone lemia, kad kolekcija, kuria pasidalijame sėdėdami pirmose žiūrovų eilėse, jau būna atsibodusi, vos pasiekiame realių namų duris. O tada verčiame naują baltą „nustebinkit mane“ lapą sezono naujienų knygoje. Didieji mados namai tai puikiai žino.

 

Štai kodėl Alessandro Michele šypsosi pasakodamas apie vieną iš tų retų kartų, kai nuėjo į kiną pažiūrėti filmo „Birdman“. Iš viso filmo dizaineris teprisiminė ryškiai raudoną koridorių, kuriuo vos po kelių mėnesių jau žengė jo naujos kolekcijos modeliai.

Instamados fiksavimas lemia, kad kolekcija, kuria pasidalijame, jau būna atsibodusi, vos pasiekiame realių namų duris.

Staigi reakcija į vartotojų poreikį yra nebe sąmoningos, naujovėms jautrios strategijos išskirtinumas, o absoliuti būtinybė, šiuolaikinė industrijos sąlyga. Tokiu modeliu nesunkiai gali manipuliuoti ir masinės, greitosios mados grandai. Vienas toks populiarus tinklinės mados megapolis geba nugvelbti kolekcijos vinis nuo aukštosios mados podiumų ir jų beveik neapvirškintas interpretacijas pristatyti alkanoms fašionistų masėms vos per kelias savaites ir dar už kelis ar net keliasdešimt kartų mažesnę kainą.

Likti ištikimam ar bent sąmoningam savo vertybiniams kriterijams kalbant apie modernų mados modelį neišvengiamai tampa iššūkiu. Pagaliau kas tuos vertybių kriterijus nustato?

 

Legendinis Tunise gimęs kutiurjė Azzedine’as Alaia yra gražiai pasakęs, kad begaliniame pokyčių rate mados paprasčiausiai nėra. Tai tėra drabužiai. „Aštuonioliktojo amžiaus drabužis turi savo gyvenimą ir gali žavėti, net jei yra nebemadingas“, – įsitikinęs dizaineris.

 

Mados kontekste buvome įpratę vertinti dalykus pagal kelis siaurus kriterijus, tarp to, kas yra madinga ir nebemadinga, aktualu ir nebeaktualu, šiuolaikiška ar pasenę. Šiandien šie kriterijai nebeveikia. Darosi akivaizdu, kad mada artėja prie taško, kai savęs pačios jai tiesiog nebeužtenka.

„Aštuonioliktojo amžiaus drabužis turi savo gyvenimą ir gali žavėti, net jei yra nebemadingas“, – A.Alaia.

Integruotų kūrybinių sričių praktika atveria duris ne tik jauniems dizaineriams, kuriantiems revoliuciją iš už kulisų, – tai formuoja logiką, kad dalykai, kurie atrodė savaime suprantami, nebegali būti vadinami tokiais.

 

Dizaineriai nebėra tik dizaineriai, rašytojai nėra tik rašytojai, skaitytojai – nebe tik skaitytojai. Vienoje imliausių nuogai kūrybai verslo sričių pasaulyje drabužių kūrėjai yra dramaturgai, scenaristai, poliglotai, Rubiko kubo virtuozai, programuotojai, apšvietėjai, riedlentininkai, jau užaugę vaikai, kurių seneliai devynaukščio bloko laiptinėse dar valgydavo ant laikraščio pasidėję silkę. Sunku pasakyti, ką tai reiškia, tačiau panašu, kad artėjame prie dar nematytos posttechnologijų eros aušros, o prieš ją pasitinkant reikia spėti perrašyti apdulkėjusį mados vadovėlį.

Pagr. nuotrauka - "L'Officiel Paris" redakcijos archyvas

Tags

susiję straipsniai

Rekomenduojame