Mada

Mados pasaulio lenktynės su rytojumi

Sakyti, kad šiuo metu mada išgyvena pokyčių etapą, yra mažų mažiausiai nuvalkiota, tačiau apie mados virsmus šiandien turime mąstyti kitaip, nei tai darėme prieš dešimtmetį.
Reading time 12 minutes

Žinoma, kad ji nuolat keičiasi, nes iš prigimties yra prisotinta žaibiškos dinamikos, nepastovumo ir sezoniško lankstumo. Tačiau apie mados virsmus šiandien turime mąstyti kitaip, nei tai darėme prieš dešimtmetį. Juk dėl milžiniškos pažangos šiuolaikinė mada gali formuoti ne tik mūsų išvaizdą, bet ir mintis bei visą pasaulėžiūrą!

Pasivyti ateitį

Paradoksas tas, kad nuolat kintanti ir iš esmės nenuspėjama industrija yra tiesiog užtvindyta gausybės labai detalių tos ateities prognozių. Aukštiname tai, kas yra vis labiau nenumatoma, – ne tik tai, kaip rengsimės kitą vasarą, bet ir tai, kaip apskritai vartosime madą. Atsakymų į šiuos klausimus ieško tokios grandiozinės mados prognozavimo platformos kaip „McKinsey“, „World’s Global Style Network“ agentūra, BoF „The State of Fashion“ kasmetinė apžvalga ar alternatyvi tendencijų prognozavimo agentūra „K-hole“ – ta pati, kuri numatė ir suformulavo normcore judėjimo atėjimą į madą.

 

Vis dėlto bandyti nuspėti mados ateitį yra viena, tačiau mėginti tą ateitį pasivyti dar prieš jai atėjus yra visai kas kita. Britų fotografas ir vizionierius Nickas Knightas „BoF podcast“ interviu metu taikliai pastebėjo: „Mados industrija yra paremta prognozavimo menu. Ji sako – kitais metais tu avėsi tokius batus, kitą sezoną regsiesi tokio kirpimo paltą. Todėl mados žvilgsnis iš esmės visada yra nukreiptas į ateitį.“ Šiuo požiūriu mada savaime yra ateities menas.

Priešinosi pažangai

Šiuolaikinės mados ateitis šiandien yra nebeatsiejama nuo interneto eros, kurioje technologijos, socialinės medijos ir interaktyvūs skaitmeniniai sprendimai daro neišvengiamą įtaką kultūrai, menui, estetikai.

 

Svarbus lūžis šio supratimo link įvyko 2000-aisiais, kai N. Knightas pradėjo skaitmeninės mados erą. Showstudio.com platforma buvo pirmas mados industrijos bandymas įsivaizduoti, kaip technologijos gali paskatinti mados vystymąsi. Anąkart fotografas pripažino: „Kai pradėjome šį projektą, atrodė, kad mados industrija visiškai nebuvo tam pasiruošusi. Daug garsių mados žurnalų tada sakė: „O ne, mums tikrai nereikia jokių technologijų.“ Bet štai, ateina Kim Kardashian su šimtais milijonų sekėjų – daugiau nei turi legendiniai žurnalai ar prekių ženklai, ir jie nebegali to ignoruoti. Ar tai būtų internetas, ar dirbtinis intelektas, virtualioji realybė, robotika – tai atveria duris pamatyti dalykus visai kitoje šviesoje.“

2010 m. Showstudio.com gyvai transliavo pirmąjį istorijoje tiesioginį mados pristatymą – legendinę Alexanderio McQueeno „Platono Atlantidos“ kolekciją. Nepraėjus nė metams jo pavyzdžiu pasekė Niujorko mados savaitė, prie kurios netrukus prisijungė ir likę didžiojo ketvirto nariai – Paryžius, Londonas, Milanas.

Šou keliasi į „Instragram“

Elitinis mados status quo ir pirmosios eilės legenda šiandien jau yra atgyvena. Konservatyvia laikyta mados industrija nevaržomai transliuoja savo pristatymus „Instagram“ ar 3D formatu. Štai Johnas Galliano šių metų pavasario ir vasaros Maison Margiela aukštosios mados kolekciją skyrė mobiliojo telefono ir socialinių medijų fenomenui. Žiūrovai buvo paprašyti įjungti telefonų kameros blykstes ir fotografuoti podiumu einančius modelius tam, kad blykstės spinduliai suteiktų jiems kitų spalvų. „Instamados“ radimasis liudija ne tik internetinių technologijų įsitvirtinimą, bet ir tai, kad nuo šiol mados vartojimas bus dar momentiškesnis (angl. instant) ir dar dinamiškesnis.

 

Tam, kad patenkintų šį naujai atsiradusio žaibiško vartojimo poreikį, Tomas Fordas ir Burberry pirmieji pristatė unikalią see now – buy now (SNBN) sistemą. Pagal ją prekės yra parduodamos iškart po jų pristatymo.

Kolekcijoms – mažiau dėmesio

2016-ųjų spaudos pranešime dizaineris T. Fordas pakomentavo: „Tai, kad žmonės po kolekcijos pristatymo turi laukti keturis mėnesius, kol galės ją įsigyti, yra absoliuti seniena.“ Tačiau nors didieji prekės ženklai ir dizaineriai, tokie kaip Ralphas Laurenas, Tommy Hilfigeris, Moschino ir prisijungė prie SNBN verslo modelio, skepticizmo banga nedingsta. Tiesa ta, kad ready-to-wear kolekcijai reikia laiko, jog atsiskleistų į ją įdėtas kūrybiškumas ir kokybė.

Negana to, reikia turėti omenyje, kad momentinei madai tiesioginę įtaką daro momentinės nuomonės formuotojai – „Instagram“ dievukai, tinklaraščių kūrėjai ir net virtualios, realybėje neegzistuojančios personos. Štai tokia kompiuterio sukurta nuomonės formuotoja Lil Miquela savo „Instagram“ paskyroje turi 1,3 mln. sekėjų.

Vedami kaip niekada aršios konkurencijos ir išmanumą aukštinančios industrijos, mados prekių ženklai taip įsijaučia į savo įvaizdžio kūrimą ir išmaniųjų technologijų naudojimą, kad kolekcijos tampa antraeiliu reikalu. Italų mados namai Gucci yra vienas iš nedaugelio pavyzdžių, kai prekės ženklui puikiai pavyksta suderinti vieną ir kitą.

Pirksime ne daiktą, o dizainą?

Mados ateities vizija interneto amžiuje gali pasirodyti kardinalesnė, nei esame linkę manyti. 2015 m. „Condé Nast Luxury“ konferencijoje ateities tyrėja Sophie Hackford pasiūlė originalią mintį: „Prabangos objektas ateityje neteks tos milžiniškos vertės, kurią turi šiandien. Dėl pažangių 3D spausdinimo technologijų ir 3D skenavimo prietaisų, kurie netrukus taps plačiai prieinami, ateityje pirksime ne patį objektą, o tik jo dizainą.“ Intelektualinės nuosavybės apsauga ir su ja susiję teisiniai niuansai taptų neatsiejamu tokio išmanaus mados vartojimo klausimu. Tiesa, kažin ar tam dar esame pasiruošę. Dar vis kovojame su didžiųjų greitosios mados ženklų praktika pasisavinti idėjas ir kartais net ištisus dizainus iš mažiau įtakingų ar ne tokių žinomų mados kūrėjų...

 

Iš tiesų, S. Hackford turi omenyje tai, kad mūsų požiūris į mums priklausantį mados objektą pasikeitė. Kai dėl interneto mada tapo prieinama visiems, jos išskirtinumas išgaravo. Prekių ženklai neriasi iš kailio, ieškodami būdų, kaip įtikti tam siauram, išskirtinį skonį turinčiam prabangos vartotojų ratui. Taip prasidėjo vardinių namų apyvokos daiktų ir kasdienių objektų mada. Balenciaga rankinė, kurta tinklui „Ikea“, kainavo 2 145 JAV dolerius ir tai, palyginti su dolerio nekainuojančiu originaliu „Ikea“ krepšiu, ko gero, yra geriausias šios neįprastos tendencijos pavyzdys.

Kiti ne ką mažiau originalūs atvejai – vardinė Prada sąvaržėlė už 185 JAV dolerius arba Supreme statybinė plyta, kurios kainą perpardavinėtojai „Ebay“ išpūtė iki 1 000 JAV dolerių. Mano asmeninis šio sąrašo favoritas – vardinis „Nordstrom“ prekybos tinklo akmuo. Įvynioto į odą „švelnaus Los Andželo akmens“ kaina siekė 85 JAV dolerius už vienetą. Tai, kad prabangos prekė galėtų būti išskirtinės vertės neturintis objektas prieš dešimtį metų dar būtų buvę nesuvokiama.

Tai, kad geros idėjos ateityje gali tapti prabangos valiuta, išduoda prekių ženklų viduje taikomos išmanios kūrybinės strategijos. Vykdomasis Gucci mados namų direktorius Marco Bizarri atskleidė, kad visos revoliucinės šio ženklo idėjos randasi čia pat esančiose think-tank idėjų laboratorijose. Šį komitetą sudaro jaunesni nei trisdešimties kūrybininkai, nes M. Bizarri tiki, kad jaunimas gali išmokyti vyresnę kartą tų niuansų, kurie atvers kelią į šiuolaikinio Gucci pirkėjo protą ir širdį.

Kitokia drabužio vertė

Nepaisant to, kokias kūrybiškas strategijas taikytų prekės ženklai, ateities vizija pranašauja apie objektų nuvertėjimą ir žmonių gebėjimą daiktus ne turėti, o juos naudoti. Toks modelis suteikia ypač daug vilties, nes leistų plačiai pritaikyti žiedinės ekonomikos (angl. circular economy) principą ir madoje.

 

Pagal šį Ellen Macarthur fondo propaguojamą principą mados industrija, gamyba ir vartojimas būtų savarankiški ir galėtų išsilaikyti savo uždaro sistemos rato viduje. Gamintojai perdirbtų drabužius, sukurdami naujus ir išvengdami pridėtinės taršos. Madistai dėvėtų atnaujintus, išsinuomotus, jau dėvėtus, pasiskolintus, persiūtus, iš perdirbtų medžiagų pagamintus drabužius. Taip būtų užkertamas kelias naujos prekės gamybai, taupant gamtos ir žmogaus darbo išteklius.

 

Tai, kad mūsų vartojimo maniera keičiasi, liudija ir pastaraisiais metais rekordiškai išaugusi naudotų drabužių rinka. „Poshmark“, „ThredUp“, „Vestiaire Collective“, „The Real Real“, „Tradesy“, „Vinted“ ir kitų internetinių second-hand platformų pardavimo rodikliai, pasak oficialių ataskaitų, šiandien auga net 24 kartus greičiau nei likusi drabužių rinka! Kone geidžiamiausią second-hand rinką, kurioje archyvinių kolekcijų vertė nuolat auga, sudaro liukso klasės mados namų vintažinės prekės.

Technologijų pažanga prisideda ir prie sąmoningesnio, etiškesnio mados gamybos bei vartojimo modelio. Mados industrija jau šiandien pripažįsta savo ydas – sukeltą ekologinę katastrofą, pigios darbo jėgos išnaudojimą, žmogaus teisių pažeidimus, nuslėptas tiekimo grandines. Išmaniosios technologijos padėtų išvengti šių problemų ir su jomis kovoti.

 

Tvarios mados modelis siejamas su pirmais sintetinės biologijos ir alternatyvių pluoštų taikymo bandymais. Bioinžinerijos kompanija „Bolt Threads“ sukūrė alternatyvą natūralaus šilko pluoštui, kurio gamybai nereikės teršiančių chemikalų, tonų vandens ar pesticidų, naudojamų įprastose šilkverpių fermose. O „Colorifix“ tyrinėja sintetinės biologijos galimybes. Vienas išradimų – neteršiantis ir minimalių vandens išteklių reikalaujantis drabužių dažymo metodas, kurį galbūt naudosime jau netolimoje ateityje.

Grįžtame prie šaknų

Mados ateities potencialui atrasti pastaraisiais metais skiriamas išskirtinis dėmesys. Tačiau kalbant apie ateities stiliaus estetiką, susiduriame su netikėta situacija. Ateities madą vis dar įsivaizduojame iš retro perspektyvos – technologijos, dirbtinis intelektas, robotika dvelkia septintuoju dešimtmečiu.

 

Kai 2016-aisiais Metropoliteno meno muziejaus Kostiumo institutas surengė galą pavadinimu „Manus x Machina“ (liet. „Žmogus ir mašina“), svečiai į puotą atrodė pavėlavę bent penkiasdešimt metų. Madą pažangių technologijų amžiuje turėję atvaizduoti drabužiai priminė futuristinius Paco Rabanne ir André Courrèges kadaise kurtus kostiumus. Blizgaus metalo mantijos, iš blizgių plokščių susiūtos suknelės, geometrija, iškirptės, veidrodiniai paviršiai ir tūkstančiai blizgučių priminė vintažinę kosmoso fantasmagoriją.

Kodėl bendras suvokimas apie ateities stilistiką nespėjo pasivyti žinių apie ateitį? Kostiumo istorijos profesorė Nancy Deihl sako, kad ateities mados estetiką galime skirstyti į dvi vyraujančias kryptis: postapokaliptinę – tą, kuri ateina iš tokių filmų kaip „Matrica“, ir futuristinę – tą, kurią aiškiai įkvepia šeštasis praėjusio amžiaus dešimtmetis. „Manau, kad žmonės ateitį mieliau įsivaizduoja blizgančią ir saugią nei tokią, kuri pranašauja pasaulio pabaigą.“

 

Tačiau tam galėtų būti ir kitas paaiškinimas. Istorija yra mielesnė, nes ji, skirtingai nei ateitis, yra užtikrinta. Jei prekės ženklas išgyveno septyniasdešimt ar šimtą metų, nėra jokios priežasties, kodėl jis turėtų neišlikti dar tiek pat. Grįžimas prie šaknų – jubiliejinės kolekcijos, archyvinių dizainų prikėlimas naujuose kūriniuose, revival ir tribute kolekcijos pastaruoju metu yra aktualios kaip niekada. Jos įrodo ilgalaikiškumą – labiausiai vertinamą prekės ženklo ar dizainerio vardo bruožą šioje staigiai besikeičiančioje ir momentiniam vartojimui atsidavusioje aplinkoje.

 

Tai paaiškina, kodėl pastaraisiais metais didieji prekės ženklai įkvėpimo ieško savo istorijoje ir grįžta prie unikalaus paveldo šaknų. Gucci grįžo į savo tėvynę Florenciją, kur jau kelerius metus ieško įkvėpimo Renesanso epochoje. Fendi grįžo į Romą, kur įkūrė savo būstinę istoriniuose Benito Mussolini laikų Palazzo della Civiltà Italiana rūmuose. O šių metų Donatellos Versace kurta pavasario ir vasaros kolekcija duoklę atidavė tragiškai žuvusio brolio Gianni Versace kūrybai.

Tiesa yra ta, kad simboliškas žodelis anno, nurodantis prekės ženklo sukūrimo datą, šiandien yra neginčijamas įtakos įrodymas. Susidaro įspūdis, kol išmanios technologijos ieškos būdų, kaip pakeisti ydingus vartojimo įpročius, prabangios vakarinės suknelės vis dar ieškosime močiutės spintoje. Galbūt dėl to, kad apsivilkus novatorišku neoprenu stovėti akinančioje senovinių liustrų šviesoje yra tiesiog per karšta...

Pagr. nuotrauka - STELLA MCCARTNEY, www.stellamccartney.com

susiję straipsniai

Rekomenduojame