Mada

Madų analitikė V.Dias: nesvarbu, ką dėviu aš, svarbu – ką ir kodėl kiti

Šiuolaikinės mados kryptis ir naujausias tendencijas gali lemti mokslo naujovės, maisto industrijos inovacijos ir net dvasinių guru veikla. Apie tai kalbamės su mados tendencijų analitike Victoriai Dias.
Reading time 11 minutes
Tomo Griškevičiaus nuotr.

Victoriai Dias žongliravimas itin kompleksiška informacija per pastaruosius keliolika metų, dirbant tiek su lietuviškais, tiek ir su tarptautiniais ženklais bei agentūromis, tapo įprasta praktika, kuri ne tik suteikia daug asmeninės laimės, bet ir padeda klientams sėkmingai plėtoti mados verslą, orientuotis globaliame kontekste ir šiandienėje mados industrijoje išlaikyti aktualumą.

 

Kodėl nusprendėte gilintis į mados tendencijų prognozavimo sritį? Kodėl būtent ji jums pasirodė svarbi ir įdomi?

 

Šį sprendimą priėmiau intuityviai. Pabaigusi tekstilės inžinerijos studijas pradėjau siekti magistro laipsnio mados ženklų kūrimo (angl. fashion branding) srityje. Tuomet pirmasis mano kaip laisvai samdomos tendencijų stebėtojos darbas buvo su greitosios mados ženklu Zara. Dirbau su mados produktais, juos išsamiai analizuodama: gilinausi į formas, raštus, medžiagas bei tekstilės inovacijas. Nuo tada mados produktų analizavimas tapo savotiška priklausomybe.

 

Pabaigusi mokslus ir dirbdama su įvairiais ženklais bei klientais supratau, kad tinkamas tempas – svarbiausias aspektas mados industrijoje. Įsitikinau, kad augimas yra susijęs su pardavimu, o pardavimas – su kompleksiška pristatymo laiku formule. Tekstilės industrijos procesai – labai specifiški ir ilgai trunkantys, todėl prekės ženklai turi laiku pateikti užsakymus. Tendencijų prognozavimas skirtas tam, kad tinkamu laiku pristatytum tinkamą produktą.

Tendencijų prognozavimas skirtas tam, kad tinkamu laiku pristatytum tinkamą produktą.

Su mados tendencijų prognozavimu dirbate jau šešiolika metų. Kaip keitėsi pačios mados industrijos požiūris į šios srities svarbą?

 

Iš tiesų, požiūris tikrai pasikeitė. Nors galėčiau įvardyti ir daugiau, išskirčiau tris pagrindinius pokyčius. Pirma – holistinis aspektas. Nors gamta buvo (ir yra) informaciją nurodantis šaltinis, anksčiau mados tendencijos buvo kuriamos analizuojant tik mados ir tekstilės industrijas. Bėgant laikui, su mados tendencijų prognozavimu dirbantys žmonės pradėjo analizuoti daugiau nei dvidešimt skirtingų industrijų.

 

Dabar man ir mano kolegoms nebeužtenka aplankyti mados prekybos mugių ar fabrikų. Mes lankome tarptautines maisto, mokslo, interjero, technologijų muges, kalbiname bei stebime muzikantus, atlikėjus, tinklaraštininkus, mokslininkus, filosofus, antropologus, dvasinius guru, menininkus, daktarus (nuo dermatologų iki neurologų), lankome įvairių meno šakų bei muzikos festivalius. Analizuodama tendencijas aš suformuoju platų informacijos spektrą ir mano analizės rezultatai pranoksta tiesiog sezonines ataskaitas. Taip mano atliktos analizės ilgiau tarnauja kaip įrankis, skirtas orientuotis globaliame kontekste.

 

Antras pokytis susijęs su globalumo versus specifiškumo santykiu. Anksčiau tendencijos buvo priimamos tiesiogiai, o šiuo metu prekės ženklai jas adaptuoja ir dekoduoja, kad tendencijos geriau tarnautų specifiniam produktui, identitetui ir tikslinėms auditorijoms.

 

Dabar prekės ženklų atstovai ir dizaineriai prieš akis nenori matyti daugybės mood board ar bendrinių tendencijų. Šiandien jie nori suvokti, kaip ir kodėl X tendencija yra svarbi jų kuriamoms strategijoms. Šiuolaikiniai ženklai nori žinoti mažiau apie specifinius raštus ar formas, o išmokti daugiau apie rinką, skirtingas komunikacijos kanalų bei strategijų kryptis.

 

Mano klientai kuo toliau, tuo greičiau savo auditorijai turi pristatyti konkrečiam laikui aktualius produktus, iš karto žinodami kalbą ir toną, kuriuo pasieks jų dėmesį. Vis mažiau kalbama apie tendencijas kaip apie bendrinę estetiką. Daugiausia jos aptariamos pirkimo, pardavimo ir komunikacijos strategijų kontekste. Mano tendencijų analizės skirtos padėti klientams priimti geresnius sprendimus, suvokiant jų kontekstą, išmokti daugiau apie savo tikslinę auditoriją ir ateities vartotojo įpročius bei kultūrą. Mano pristatomos analizės skirtos tam, kad klientai savo veiklą vystytų pasitikėdami savimi, laiku ir neprarasdami savo identiteto.

Šiuolaikiniai ženklai nori išmokti daugiau apie rinką, skirtingas komunikacijos kanalų bei strategijų kryptis.

Paskutinis pokytis – žmogiškumo faktorius. Analizuodami tendencijas mes mokomės apie žmones, jų jausmus, poreikius, pokyčius, gilinamės į žmonių tarpusavio bendravimą, jų santykį su technologijomis, sveikata, gamta, maistu, savo kūnu ir iš anksto nustatytomis vertybėmis. Anksčiau tendencijų analizavimas buvo labiau orientuotas į specifinius objektus, sistemas ar gamtą, bet niekada jis nebuvo taip glaudžiai susijęs su žmonių daroma įtaka. Žmonės ir jų veiksmai – pagrindinis tendencijų analitikų interesas.

 

Kaip jau ir paminėjote, žmogiškasis faktorius – svarbi tendencijų prognozavimo dalis. Kalbėdami apie šią sritį, ekspertai taip pat pabrėžia ne tik duomenų analizės, bet ir žmogiškojo faktoriaus – intuicijos bei kūrybiškumo – svarbą. Kodėl dirbant su tendencijų prognozavimu itin svarbiu išlieka žmogiškasis indėlis?

 

Iš tiesų, gauname milžiniškus duomenų kiekius pagal Al – įvairius algoritmus (iš socialinės medijos platformų, el. prekybos ar „Google“), tačiau tendencijų analitikai šiuos duomenis turi dekoduoti. Būtent žmogiška intuicija ir patirtis yra pagrindiniai įrankiai, kuriuos naudojame priimdami sprendimus apie būsimas tendencijas, jų kryptis ir aktualumą. Duomenys yra galingas informacijos šaltinis, kuris sutaupo daug laiko ir tam tikrais atvejais gali būti pateikiamas itin tiksliai. Kol kas žmonių elgseną geriau supranta ne algoritmai, o patys žmonės.

 

Sakoma, kad mados industrija keičiasi itin greitai. Kaip mados tendencijų prognozavimo sritis padeda prekės ženklams sėkmingai vystyti veiklą ir, svarbiausia, išlikti aktualiems?

 

Nesutikčiau su teiginiu, kad mada keičiasi labai greitai. Netgi priešingai – mados industrija laikoma sritimi, lėtai įsisavinančia pokyčius. Trumpai paaiškinsiu, ką turiu omenyje.

 

Tekstilės industrija remiasi dar nuo seno gyvuojančiais principais ir nuo pat industrializacijos laikų, palyginus su kitomis industrijomis, vystosi labai lėtai. Vien dėl to, kad vieną sezoną dominuoja žali marškiniai, o kitą – raudoni, dar nereiškia, jog pati mada keičiasi. Pastaruosius dešimtmečius mados industrija remiasi nepakitusiomis gamybos ir plėtros struktūromis.

 

Kas iš tiesų keičiasi, tai pasaulis aplink madą: žmonės, komunikavimo būdai, tai, kaip perkame ir parduodame daiktus, kaip mokomės apie save ir kaip vystosi mūsų bendruomenės. Reakcijos į aplinką trūkumas yra pagrindinė mados problema, paaiškinanti, kodėl ši industrija susiduria su plėtros ir gaunamo pelno problema. Pasaulis keičiasi greitai, o mados ir tekstilės industrija prie to adaptuojasi lėtai.

 

Taip, šiuo metu suknelę galima įsigyti už 19,90, 300, 1 000 ar net 50 000 eurų. Taip pat įmanoma pagaminti sudėtingesnius raštus nei prieš 50 metų, bet tai tikrai nereiškia, kad struktūriškai ir konceptualiai mados industriją galima laikyti pažengusia.

Mados industrija laikoma sritimi, lėtai įsisavinančia pokyčius.

Tikriausiai globalios mados rinkos atstovams darbas su tendencijų prognozavimo agentūromis jau tapo įprasta praktika. O kokia situacija Lietuvoje? Ar ši veiklos sritis mados industrijos atstovams vis dar skamba neįprastai?

 

Esu pastebėjusi tarp daugelio Lietuvos dizainerių vyraujantį dviprasmišką požiūrį: nors dauguma vietinių dizainerių savo ženklo veiklą nori vystyti globaliu mastu, tuo pačiu metu jie neigia bet kokią globalios vizijos ir krypties įgyvendinimo formą. Į patį žodį „tendencija“ daugelis Lietuvos ženklų reaguoja kaip į konspiracijos teoriją. Ženklų atstovai tarsi bijo, kad, jei išmoks daugiau apie tendencijas, globalų kontekstą, ateities vartotojo įpročius, prekybos strategijas ar vizualų produkto identitetą, jie atrodys kaip greitosios mados tinklai.

 

Vienos paskaitos, kurią vedžiau Vilniuje, metu net išgirdau mintį, kad tendencijų analitikams yra sumokama, jog į ataskaitas įtrauktų būtent tuos audinius, kurių pagamintų likučių yra daugiausia. Tai visiškas absurdas, o tokia mintis neturi jokio pagrindimo ir tiesiog yra dar viena konspiracijos teorija. Manau, kad toks požiūris izoliuoja pačius vietinius ženklus ir stabdo jų plėtrą. Dėl šios priežasties Lietuvos rinka tampa patrauklia vieta užsienio mados ženklams, kurie nuolatos remiasi tendencijų ir duomenų analize.

Į patį žodį „tendencija“ daugelis Lietuvos ženklų reaguoja kaip į konspiracijos teoriją.

Į ką mados tendencijų prognozavimo specialistai, siekdami numatyti mados industrijos procesus keletą metų į priekį, kreipia daugiausia dėmesio. Iš kokių veiksmų susideda jų kasdienė darbo rutina?

 

Išskirčiau keletą būtinų veiksmų: nuolatinis buvimas tarp žmonių, klausymasis, stebėjimas, nesmerkimas, empatija, nuolatinės archyvinės medžiagos peržiūrėjimas. Juk būtent iš praeities galima daug išmokti apie ateitį.

 

Kokius didžiausius iššūkius jums asmeniškai kelia darbas šioje srityje?

 

Turiu visuomet būti atvira, nesmerkianti. Privalau domėtis ir būti empatiška tikslinėms grupėms, demografijai bei skaitmeninėms kultūroms, kurios padeda vystytis vartotojiškiems įpročiams bei vertybėms, su kuriomis asmeniškai nesutinku.

 

Kaip turėtų atrodyti ateities mados industrijos profesionalas? Kokių įgūdžių ir žinių jis privalo turėti?

 

Buvimas geru klausytoju ir itin dėmesingu aplinkai – geriausi ir seniausi įrankiai. Taip pat kaip būtinybę išskirčiau nuolatinį domėjimąsi naujausiomis technologijomis bei duomenų skaitymo svarbą.

 

Kaip makrotendencijų analitikės, mano darbo specifika įpareigoja nuolatos mokytis, stebėti aplinką, o tai man labai patinka. Taip galiu savo klientams teikti paslaugą, kuri leidžia tobulinti tiek patį ženklą, tiek ir verslo procesus. Savo darbą dirbu ne tam, kad suspindėčiau, o tam, kad priversčiau spindėti kitus, kaip tik įmanoma geriau vykdančius savo veiklą.

Savo darbą dirbu ne tam, kad suspindėčiau, o tam, kad priversčiau spindėti kitus.

Kaip atrodo Baltijos šalių mada globalios rinkos kontekste? Į kurias sritis, kaip regionas, šiuo metu turime koncentruotis labiausiai?

 

Niekada nemačiau miesto, kurio viename kvadratiniame metre tilptų tiek daug skirtingų prekės ženklų kaip Vilniuje ir Rygoje. Palyginus su kitais Europos regionais atrodo, kad Baltijos valstybėse mados ženklai randasi visiškai natūraliai. Visgi manyčiau, kad šio regiono kūrėjams labiausiai trūksta patirties, nuoseklumo bei vizijos.

 

Kalbėdama apie vizijos trūkumą omenyje turiu faktą, kad 98 proc. vietinių regiono kūrėjų ir ženklų orientuojasi į tą pačią tikslinę pirkėjų grupę: „išsilavinusius, jaunus žmones (mamas ir tėčius), kuriems per 30 metų, kurie gauna didesnes nei vidutines pajamas, mėgsta valgyti restoranuose, keliauti ir, kalbant apie vartojimą, renkasi kokybę, o ne kiekybę.“ Jei tai yra vienintelė informacija apie savo klientą ir rinką, kurią ženklas turi, jis pasmerktas nesėkmei.

 

Manau, vietiniai kūrėjai vis dar nesupranta, kad dauguma žmonių turi labai fiksuotas pajamas, o aukštesnes nei vidutines pajamas gaunantys žmonės sudaro mažumą visų gyventojų. Juk žmonės negali visos mėnesio algos išleisti suknelei, sportbačiams ar gėlių puokščių prenumeratai. Manau, kad vietinė rinka orientuojasi tik į vieną vartotojų segmentą. Tikrai retai pasitaiko, kad mados ir gyvenimo būdo prekes pristatantys kūrėjai orientuojasi į vidutinių pajamų vartotojų segmentą, o juk visi vietiniai ženklai negali kovoti dėl to paties vartotojo. Tai dar kartą parodo vizijos ir strategijos trūkumą.

Manau, vietiniai kūrėjai vis dar nesupranta, kad dauguma žmonių turi labai fiksuotas pajamas.

Kokie bus 2019 metai globalioje mados industrijoje? Kokių pokyčių ir naujų tendencijų galime laukti?

 

2019-ieji bus vadinamosios emocija paremtos ekonomikos augimo ir plėtros metai. Emocinės sveikatos užtikrinimo atstovai toliau ieško, kaip ir kokias paslaugas, susijusias su gijimo terapija (pvz., žmogaus auros detokso patirtis), gali suteikti. Taip pat augs dovanų industrija, pasiūlydama mažus, bet prasmingus objektus. Kalbant apie prekybos sektorių, pastebimai daugėja parduotuvių, kuriose žmogus gali ne tik mokytis, bet ir įsigytą prekę pritaikyti savo asmeniniams poreikiams.

 

Kalbant konkrečiai apie drabužius, žmonės pirmenybę vis labiau teikia ypatingos priežiūros nereikalaujantiems drabužiams. Prabangi apranga, reikalaujanti specifinės, brangiai kainuojančios priežiūros taps retesniu pasirinkimu. Kadangi dirbu šioje srityje, savo „Instagram“ paskyroje dažnai skelbiu informaciją, susijusią su naujausiomis tendencijomis.

 

Kaip jūsų darbo specifika daro įtaką asmenybei bei stiliaus pasirinkimui? Kaip apibūdintumėte savo stilių ir svarbiausias asmeninio garderobo detales?

 

Neturiu savo stiliaus. Kiekvieną dieną dėviu savo kasdienę uniformą – baltus marškinius ir klasikines kelnes. Man nesvarbu, ką dėviu pati, vienintelis man rūpintis aspektas – ką, kaip ir kodėl dėvi kiti žmonės.

Tags

susiję straipsniai

Rekomenduojame