Mada

Kaip prabanga užsikrėtė socialinių tinklų manija

Didieji prekių ženklai tiesiog neriasi iš kailio socialiniuose tinkluose. Jau kurį laiką rinkos žaidėjai kovoja atvirame mūšyje „Tumblr“, „Twitter“, „Instagram“ ir kitur.
Reading time 4 minutes

Agentūrų „Expert Is Me“ (skaitmeninė socialinių tinklų rinkodara bei komunikacija) ir „SOS-e-Réputation“ generalinis direktorius Laurent’as Rignault kalba lakoniškai: „Šiandien absoliučiai visi prabangos prekių ženklai turi paskyrą bent viename socialiniame tinkle.“ Laikai, kai „Facebook“ skambėjo vos ne kaip keiksmažodis, jau seniai praėjo. Prieš pajusdami socialinių tinklų galią, nemažai garsiausių prekių ženklų elgėsi snobiškai – elektroninę erdvę laikė komunikacijos latakais, skirtais beveidėms masėms ir nuolaidų kultūrai.

 

Tačiau kai kurių pirmtakų sėkmė įtikino prabangos prekių įmones daugiau dėmesio skirti bendravimui su masėmis. Jos buvo priverstos pripažinti, kad paskelbti vaizdo klipą tokiame puslapyje kainuoja kur kas mažiau, nei pirkti laiką televizijoje. Negana to, užtenka vos kelių gudrybių, ir peržiūrų skaičius bus rekordinis.

 

Prestižiniai prekių ženklai užplūdo virtualią erdvę. Jie ėmė skirti gerokai daugiau lėšų darbui su internetu, įdarbino naujų žmonių, pavyzdžiui, interneto vadybininkų, ėmė bendradarbiauti su tinklaraščiais ir verbuoti sekėjus. „Echos“ tinklalapyje, 2014 m. sausio 24 d. straipsnyje, rašyta, kad kiekvienais metais prabangių prekių ženklų gerbėjų skaičius internete auga 136 procentais. Šiandien naujų sekėjų kasmet atsiranda dar daugiau.

Mados namų „Gucci“ soc. tinklo „Instagram“ paskyra, @gucci

Mados namų „Dior“ soc. tinklo „Instagram“ paskyra, @dior

Atvirų durų strategija

Norėdami privilioti interneto vartotojus, garsūs ženklai tapo sumaniais žiniasklaidos rinkos veikėjais. Jau ne pirmus metus ženklams nebeužtenka paprastų reklamos plotų. Dabar reikia siųsti ne tokias agresyvias ir gerokai kūrybingesnes už įprastus reklaminius tekstus žinutes: kurti įvairius pasakojimus, išduoti gamybos paslaptis, viešinti išskirtinę ir išankstinę informaciją apie dar tik pasirodysiančius produktus. Manoma, kad tokios žinutės kur kas paveikesnės vartotojams.

 

Tad didžiosios prabangos gaminių įmonės dvigubina pajėgas ir kaip įmanydamos stengiasi neprarasti interneto visuomenės susidomėjimo. Šioje srityje labiausiai pažengusiais laikytini mados namai Burberry, pirmieji ėmę rūpintis socialiniais tinklais ir nuo 2010 m. internete platinantys kolekcijų pristatymus. Be to, daug skaitmeninių inovacijų jie integravo ir savo butikuose – milžiniški ekranai, planšetiniais kompiuteriais aprūpinti pardavėjai, prekės su RFDI etiketėmis, suteikiančiomis daug papildomos informacijos.

Mados namų „Burberry“ soc. tinklo „Instagram“ paskyra, @burberry

Kiti ėmė vytis. Prieš kelis metus socialiniuose tinkluose mados namai Fendi pirmieji tiesiogiai transliavo kolekcijos pristatymą iš Milano vaizdus internetui tiekiančiais virš podiumo sklendžiančiais bepiločiais aparatais. Ką jau kalbėti apie sumanymą atverti užkulisių duris: laikrodžių gamintojo Jaeger-LeCoultre „Métiers rares“, „The Making of Hermes“, „Inside Chanel“ ar Van Cleef & Arpels „Les Mains d’Or“ projektai...

 

Šampano gamintoją Louis Roedererį konsultuojanti agentūra „Mazarine“ sumąstė įdomų, kaip pasakoja Paulis Emmanuelis Reiffersas, vidinio pasakojimo principą: „Šampano rūsio šeimininkas Jeanas Baptiste’as Lecaillonas pats rašo „Twitter“ paskyroje.“

1541581128931028 11541581132477332 2
1541581137793677 louis vuitton1541582055545211 07

Saugokitės blogų kalbų

Tačiau – dėmesio! Jei stačia galva neriama ypač atvirai bendrauti su dideliu skaičiumi vartotojų, tai gali turėti dvejopą poveikį. 2014 m. balandžio 21 d. vienas Naujosios Zelandijos gyventojas, važinėjantis „Porsche 991“, „YouTube“ vaizdo klipe išpasakojo savo bėdas su šiuo automobilių gamintoju. Išpažintį paskatino gausybė gedimų ir nusivylimas garantiniu aptarnavimu. Įrašas patraukė tiek daug dėmesio, kad garsioji kompanija buvo priversta reaguoti, – nepatenkintam klientui pasiūlytas naujas automobilis. L. Rignault mano, jog „tokio tipo kalbos gali turėti ypač rimtų pasekmių įmonių akcijoms biržose“.

 

Tačiau panašus dialogas jau neišvengiamas ir „skatina įmones tapti kuo skaidresnes“, – tvirtina agentūros „Carré Noir“ („Publicis“ grupė) viceprezidentė Béatrice Mariotti. Jos nuomone, „analizuodami informaciją vartotojai neretai pastebi, kad žodžiai ir veiksmai nesutampa“.

 

Prabangos rinkos profesionalams socialiniai tinklai kelia ir kitokių pavojų. Tuo įsitikinęs skaitmeninės rinkodaros konsultantas Bertrand’as Jouvenet. Esą kai kurios firmos įkliuvo į socialinių tinklų spąstus: „Puiku, kad pralaužti kiek gąsdinę prabangos pasaulio ledai, tačiau elektroninė erdvė retai kada atitinka tokių ženklų puoselėjamus estetikos ir aukšto lygio reikalavimus.“

 

Be šių kokybės neatitikimų ir nepageidaujamų žinių pavojaus, skaitmeninės komunikacijos specialistams lyg koks Damoklo kardas grasina visuomenės persisotinimas panašia informacija. Žmonės gali tiesiog pavargti nuo agresyvaus komercijos brovimosi į jų gyvenimą.

1541581781438413 011541581781451517 02
1541581781462201 31541581781527205 4
1541581781537650 05

Nuotraukos - iš prekių ženklų „Instagram“ paskyrų

susiję straipsniai

Rekomenduojame