Mada

Mados sociologė A.Rocamora: šiandien mada drastiškai keičia pavidalą

Mados mokslas prasideda ten, kur baigiasi podiumas. Tendencijos tampa kultūrinių pokyčių liudytojomis, elektroniniai pirkinių krepšeliai – analizės objektais, o „Instagram“ – tyrimo lauku.
Reading time 11 minutes

Kaip teigia Londono mados koledžo lektorė dr. Agnès Rocamora, mados sociologai šiandienos madą vadina tiesiog fenomenalia, o industrijoje vykstančius pokyčius stebi akyliau nei bet kada istorijoje.

 

Su dr. A. Rocamora pokalbio susitinkame po jos paskaitos Vilniaus dailės akademijoje, kur prancūzė mados sociologė kalbėjo apie publicistikos ir komercinio turinio persiliejimą. Nors apie dr. A. Rocamoros pasirinktą tyrimo temą vis dar kalbama retai, žiniasklaidos ir mados verslo santykis tampa vis aktualesnis tiek mados analitikams, tiek vartotojui, kasdien informaciją gaunančiam iš labai įvairių šaltinių. Pokalbis su dr. A. Rocamora – apie mados sociologiją šiandien ir itin dažnai girdimą klausimą – ar tradicinė mados sistema tikrai priėjo liepto galą?

 

Mados sociologas – gana egzotiškai skambanti specialybė. Kaip derėtų Jus pristatyti žmonėms, kurie neturėjo galimybės gyvai girdėti Jūsų paskaitos?

 

Kalbant trumpai, esu Agnès ir dirbu Londono mados koledže, priklausančiame Londono menų universitetui. Mano disciplina – sociologija ir kultūros studijos, tad pastaruosius du dešimtmečius tyriau mados bei ją apžvelgiančios žiniasklaidos lauką, domėjausi, kaip mados žiniasklaidoje nušviečiamos aktualios socialinės ir kultūrinės temos.

 

Kuo Jus patraukė būtent mados žiniasklaida? Turint sociologijos pagrindus galimybės tyrimams veikiausiai beribės?!

 

Manau, kad viską lėmė sena aistra mados žurnalams. Kalbant kiek rimčiau, mada mane traukia dėl to, kaip ją perteikia visa gausybė įvairių kanalų: vizualiniai elementai, tekstai, net ore sklandančios idėjos. Mada visais laikais buvo susijusi su gausybe probleminių sričių – ji tiesiogiai komentuoja ir net diktuoja lytiškumo ribas, rasės klausimus, seksualumą. Tad bandyti „išpakuoti“ dabartinės mados siunčiamas žinutes yra sudėtinga, bet intriguojanti užduotis.

„Mada visais laikais buvo susijusi su gausybe probleminių sričių.“

Pastaruosius keletą metų mada kalba apie itin jautrias temas: feminizmą, lytiškumą, socialinę nelygybę, darbo etiką, net pačių dizainerių darbo proceso sudėtingumą. Kaip mada nuo saldžios, elitinės fantazijos nuėjo iki moralinio kompaso vaidmens?

 

Dėstau mados fotografijos bei dizaino studentams ir pastebiu, kad šias diskusijas pradeda tiek patys studentai, tiek nuomonių įvairovę skatinanti akademinė aplinka. Manau, kad savo pėdsaką paliko ir socialinės medijos, leidžiančios iškelti problemas, kurios seniau nebūtų pasiekusios viešojo diskurso. Bręstame kaip globali bendruomenė, nes pagaliau jaučiamės laisvi kalbėti apie tai, kas nėra patogu. Seksualinio priekabiavimo skandalai, lyties dualizmo svarstymai – apie tai seniau niekas nenorėjo nė užsiminti! Manau, natūralu, kad progos išsakyti savo poziciją nepraleidžia ir mados atstovai.

 

Jūsų paskaitos tema – mados komercijos mediatizacija. Kalbant kiek plačiau, tai – komentaras apie mados verslo brovimąsi arčiau vartotojo, bandymas jam įtikti specializuotu, žiniasklaidą primenančiu turiniu. Kaip manote, madai tai yra atsivėręs naujas galimybių šaltinis ar kylanti grėsmė?

 

Veikiausiai teisingi abu variantai. Žvelgiant iš vienos pusės, puiku skatinti įvairių mados sferų kūrybiškumą, nes poreikis kūrybiškai spręsti problemas atsiranda ten, kur procesai buvo standartizuoti. Tiesa, tuo pat metu egzistuoja ir neigiama pusė, nes skaitmeninėse platformose tampa nebeaišku, ar turinys komercinis, ar publicistinis.

 

Su kolegomis neretai kalbame ir apie fenomeną, paveikusį pačius dizainerius, – mediatizacijos procesą skatina ir jie. Tarkime, socialinių tinklų įžymybe tapęs Balmain kūrėjas Olivier Rousteingas ne be priežasties kuria išskirtinai fotogeniškus drabužius – šiandienos pirkėjui rūpi, kaip daiktas atrodys ekrane. Galima ginčytis, kad galimybė internete drabužį matyti visais 360 laipsnių skatina kūrėjus dirbti atsakingiau, kreipti dėmesį į detales. Nors empirinių tyrimų šiuo klausimu dar niekas neatliko ir kūrėjų neapklausė, tikiu, kad skaitmeninio pasaulio įtaka net kūrybos procesui yra neišvengiama.

„Bręstame kaip globali bendruomenė, nes pagaliau jaučiamės laisvi kalbėti apie tai, kas nėra patogu.“

Ką manote apie tradicinės mados sistemos – sezoniškumo, lėtos kūrybos bei gamybos ciklo susidūrimą su poreikiu madą vartoti vis greičiau?

 

Taip, mados akceleracija nebėra natūrali. Šiandien įprastu laikomą gamybos greitį sau leisti gali tik didelės kompanijos, turinčios globalų tinklą ir tūkstančius darbuotojų. Jos geba gaminti greitai ir apie tai papasakoti itin plačiai. Deja, pralaimėtojais žaidime tampa jauni kūrėjai – jiems gausybėje informacijos įsitvirtinti beveik neįmanoma, tuo labiau išpildyti augančius reikalavimus. Tikiu, kad tai iš esmės žaloja kūrybinį procesą ir kuria problemą, kuriai sprendimo industrija šiuo metu dar neturi.

 

Kai kurie mados ženklai iš šio žaidimo išvis pasitraukia – nusprendžia nedalyvauti mados savaitėse, neduoda interviu, neskuba kurti socialinių medijų paskyrų. Ar tai – irgi pareiškimas?

 

Be abejo, tokie kūrėjai kaip Rei Kawakubo ar Martinas Margiela turi savų charakterio ypatybių ir gali sau leisti nedalyti interviu – susidomėjimas jais neblės. Bet kai kurie itin madingi mados namai, kurie tarsi tyčia atsitraukia nuo informacijos šurmulio, puikiai žino, kad didelė dalis jų sėkmės priklauso nuo to, kas vyksta socialinių medijų erdvėje. Tik tiek, kad jų reklama pasirūpina patys tinklaraštininkai ir kiti įtakos darytojai. Ir, veikiausiai, nemokamai.

 

Mūsų pokalbis sukasi apie rinkas, kuriose mados industrijos pokyčiai ryškūs vien dėl egzistuojančios tos industrijos istorijos. Tačiau gyvenant šalyje, kurioje komercinė mada yra gana naujas reiškinys, verslo bei publicistikos persipynimą atskirti sunku. Ar tokiose rinkose randasi daugiau įdomių sprendimų ir potencialo, ar situacija kaip tik sudėtingesnė?

 

Šis klausimas man primena Kinijos pavyzdį. Šiuo metu tendencijų sąrašuose vyrauja aštuntojo dešimtmečio stilistika, bet kaip apie tai kalbėti su mados gerbėjais iš Šanchajaus, kai aštuntajame dešimtmetyje ten buvo aktuali visai kita kultūrinė revoliucija, absoliučiai nesusijusi su mada?

 

Žiūrint iš vienos pusės, švari drobė yra geriausia erdvė eksperimentams ir stiprioms pradžioms, bet kartais teptukas patenka į rankas, kurios nežino, ką daro. Galima tai vadinti kapitalizmo suteikiamų laisvių problema, galima kelti klausimą, kodėl būtina perimti būtent vakarietišką mados industrijos modelį. Bet tam tikrų taisyklių neišvengsite. Kaip japonų dizaineriai turėjo vykti Paryžiuje, kad taptų žinomi tarptautiniu lygiu, taip ir jaunos mados rinkos bent jau kol kas turi paisyti globalių taisyklių.

„Šiandien įprastu laikomą gamybos greitį sau leisti gali tik didelės kompanijos.“

Bet kai kurie mados žaidėjai šias taisykles laužo ir, kaip teigia patys, kuria antimadą. Užtenka pažiūrėti, kas vyksta ant Balenciaga ir Gucci podiumų, ir staiga tampa aišku, kad mada kanonų tarsi nebeturi – kolekcijos kupinos ironijos, pristatymai tyčiojasi iš šou formato, o patys drabužiai ir protu nesuvokiamos kainos pašiepia industrijos standartus.

 

Prisipažinsiu, kad nesu didelė šio judėjimo gerbėja. Taip, jo šaknys paremtos į madą nukreipta ironija, bet rezultatai lemia elitizmą. Pagalvokite – madingas ironiškas remarkas sau gali leisti tik turtingiausieji, o vos įsigiję madingą daiktą jie patys tampa savo karikatūra.

 

Čia vėl grįžtame prie mediatizacijos ir turinio pateikimo temos. Mat šiandien svarbu spontaniškai pasirodyti ten, kur pamatys visi, greitai šokiruoti ir susirinkti laurus ar pelną. Bet dažniausiai tai ir tėra tik pasirodymas, o materialioji produkto pusė – pats drabužis ir jo kokybė – lieka pamiršta. Rinkodaros biudžetas viršija gamybos išlaidas, nors turėtų būti atvirkščiai.

 

Kaip su tuo kovoti?

 

Pirmiausia turi keistis požiūris į dizainerio darbą. Manoma, kad kūrėjo pareiga – rūpintis ne tik dizainu, bet ir verslo strategija, prižiūrėti visą mados namų mašiną. Būtina atsikratyti šio žalojančio stereotipo. Kūryba plačiąja prasme – ne vieno žmogaus darbas, o kolektyvinis procesas, sukuriantis gausybę skirtingų uždavinių. Galbūt mada turėtų daugiau kalbėti apie kūrybinių jėgų sąjungas ir komandinį idėjų įgyvendinimą, galbūt tam reikia atskirų fondų, didžiųjų mados konglomeratų pagalbos.

 

Jei apverstume dabartinę pokalbio kryptį, galbūt galime rasti ir teigiamų šiuolaikinės medijos įtakos savybių?

 

Be abejo! Šiandien kūrėjai nebegalvoja, kad, jeigu nepaklius į „Vogue“ puslapius, jų niekas niekada nepamatys. Socialiniai tinklai jauniems kūrėjams suteikė galimybę nepriklausomai rodyti savo darbus, atsisakyti tradicinio reklamos modelio ir pasiekti norimą auditoriją.

 

Su kolega neseniai kalbėjome ir apie tai, kad didesnis mados namų pateikiamo turinio matomumas turėtų kelti standartus gaminių kokybei. Bet stiprus ir kontrargumentas, kad mados mediatizacija yra jos dematerializacija – mada mus pradeda dominti idėjiniu ir vizualiniu lygmeniu, o materija tampa antriniu elementu. Nors visi suprantame, kad materialus daiktas – drabužis – yra pirminė mados funkcija.

„Kūryba plačiąja prasme – ne vieno žmogaus darbas, o kolektyvinis procesas.“

Savo paskaitos pradžioje skambiai pasakėte, kad mada priėjo liepto galą. Nors apie tai kritikai kalba jau kurį laiką, kokiame kontekste mados pabaigą įžvelgiate Jūs?

 

Mada drastiškai keičia pavidalą! Pavyzdžiui, kolekcijų sistema egzistavo dar nuo XIX a. pabaigos, o dabar tarsi nebetenka savo prasmės. Panašiai galima kalbėti apie daugelį mados kultūrinių ar verslo aspektų. Pabaiga yra tikrai skambus žodis, dėl to jį vartoju su žiupsniu ironijos. Procesą tiksliau apibūdina rekonfigūracijos sąvoka, nes mada visuomet egzistuos, kad ir kokia sistema ją kurtų.

 

O ar nėra ironiška, kad šiandienė mada kaip esminę sistemos vertybę iškelia individualumą? Reklamos ir viršeliai skelbia, kad madinga būti savimi – pradedant unikaliu kūno sudėjimu ir baigiant paveldėtu kultūriniu kontekstu. Tiek daug individualumo, bet ar jis irgi netampa tam tikru šablonu?

 

Individualumo standartizavimas yra nemirtinga tema. Vienas ankstyvųjų mados teoretikų Georgas Simmelis dar XX a. pradžioje rašė, kad mada – tai būdas išsiskirti, bet tik priimtinais metodais. Aišku, šių dienų mada apie savitumą leidžia kalbėti garsiau ir liberaliau, bet galų gale ji vis tiek mus jungia į tam tikras grupes, kuria bendrumą.

 

Tą patį galima sakyti ir apie socialines medijas, kitus tarpusavio komunikaciją vis dėlto palengvinančius veiksnius. Sociologija tai laiko fenomenu, kurį galima tiek teisti ir kaltinti, tiek laikyti progreso ženklu.

 

Ar gali būti, kad iš šio liberalumo bei įvairovės standarto pamažu rasis ir kokybiško, autentiško turinio poreikis?

 

Be abejo. Kuo toliau, tuo kruopščiau atsirinksime medžiagą, kuri mums atrodys vertinga ir tikra, nes informacijos kiekis augs ir spaus rinktis atidžiau. Kita vertus, neabejotinai daugės ir turinio, kuris tiesiog bandys slėptis po aktualiomis temomis ir lygiai taip pat neš pelną, nes patenkins egzistuojančią paklausą. Prisijungti prie viešojo diskurso ir būti kritiškam tampa madinga. Tik įdomu, apie ką kalbėsime, kai praeis ir ši mada...

Austėjos Ščiavinskaitės nuotr.

susiję straipsniai

Rekomenduojame