Mada

Greitojo vartojimo madai populiarinti – „greitosios garsenybės“

Šviesos greičiu išgarsintos „Netflix“ ir HBO kanalų, populiarinamos socialinių tinklų, serialų aktorės tapo mados ženklų taikiniu, mat gali padėti užkariauti jaunąją auditoriją.
Reading time 7 minutes
Alexa Demie, Maude Apatow, Barbie Ferreira ir Sydney Sweeney, Vida Press nuotr.

Praėjusį rugsėjį vykusioje Niujorko mados savaitėje Tommy Hilfigeris okupavo „Apollo“ teatrą Harlemo rajone. Čia jis pristatė savo antrą bendrą darbą su aktore Zendaya, 23 metų daugiau nei 60 milijonų sekėjų „Instagram“ turinčia madingiausio „HBO“ serialo „Euforija“ žvaigžde.

 

Į Holivudo studija paverstą teatro vidinį kiemą panoro patekti tūkstantis žiūrovų. Ant raudono „Ford Thunderbird“ automobilio koncertavo atlikėjai, o įvairiausio amžiaus, kilmės, sudėjimo besišypsantys modeliai demonstravo kolekciją. Zendaya buvo vakarėlio žvaigždė, pasisveikinti su publika šou pabaigoje ji išėjo šokio žingsneliu, įsikibusi į ranką pačiam T. Hilfigeriui. Tai buvo vienas ryškiausių amerikietiškos mados savaitės įvykių, plačiau nuvilnijusių socialiniuose tinkluose. Šou dalyvavo ir kitos serialo „Euforija“ aktorės: Storm Reid (16 metų), Barbie Ferreira, Hunter Schafer ir Sydney Sweeney.

1594903791902877 tommy hilfiger x zeandaya
Bendra Tommy Hilfigerio ir Zendaya'os kolekcija, TOMMY HILFIGER nuotr.

Būdama dar ir Lancôme veidu, Zendaya tikrai nėra vienintelė paaugliams skirtų serialų žvaigždė, su kuria flirtuoja mados ženklai. Amerikietiško ženklo Rodarte vadovės seserys Mulleavy pristatė portretų seriją. Joje galima išvysti Lili Reinhart (daugiau nei 24 milijonai sekėjų „Instagram“), kuri seriale „Riverdeilas“ vaidina Betty Cooper, taip pat Kiernan Shipką (daugiau nei 7 milijonai sekėjų), „Reklamos vilkuose“ vaidinančią Sally Draper (Dono Draperio dukrą), ir Sabriną Spellman, „Jaudinančiuose Sabrinos nuotykiuose“ vaidinančią raganaitę Sabriną. O štai serialo „Keisti dalykai“ heroję vaidinanti Sadie Sink (17 metų ir per 11 milijonų sekėjų) sėdėjo pirmose Prada šou eilėse Milane, šalia A$AP Rocky ir Nicole Kidman.

Socialiniuose tinkluose sekamos milijonų gerbėjų jaunosios visame pasaulyje rodomų serialų aktorės pastaraisiais metais tapo be galo įtakingos. Per rekordiškai trumpą laiką virtusios žvaigždėmis, nuo jaunystės viliojamos prabangių prekės ženklų, naujosios populiariosios kultūros ikonos keičia ir mūsų „garsenybių vartojimo“ būdus. Bent jau taip mano įžymybių kultūrą nagrinėjanti sociologė Nathalie Heinich.

Pasaulinis matomumas

Visame pasaulyje matomos per „Netflix“ ar HBO kanalus, šios jaunosios žvaigždutės kaipmat įgijo milijonus gerbėjų visame pasaulyje. Nuo tokių serialų kaip „Liežuvautoja“, „Newport Beach“ ar juo labiau „Dosono įlanka“ ar „Beverli Hilsas 90210“ laikų serialų žiūrėjimas visiškai pasikeitė. Kadaise kas savaitę laukdavome vis kitos serijos, kasmet – vis kito sezono, o šiandien norime būti „binge-watcher’iais“ (žiūrėti visas serijas iš eilės).

 

„Garsenybėmis tapę paaugliai, dažniausiai išgarsinti serialų pramonės, neretai primena amžių sandūroje iškilusias žvaigždes, pavyzdžiui, Michą Barton ir Lindsay Lohan, kurių viešasis gyvenimas buvo labai trumpas, bet be galo intensyvus. Tokios žvaigždės net vadinamos „short-lifed celebrity“ (liet. trumpo gyvavimo žvaigždėmis), – pabrėžia mados sociologė ir žurnalistė Manon Renault, pridurdama, kad dėl „Netflix“ šios jaunutės aktorės žinomos ne tik Amerikoje, bet ir visame pasaulyje. Ir šis didelio masto matomumas tapo patrauklia vitrina prekės ženklams, trokštantiems užkariauti jaunąją publiką, bet dažnai nežinantiems, kaip su ja komunikuoti. Tad praėjusį rugpjūtį Zendaya tapo Lancôme kvepalų „Idôle“ veidu, „Keistų dalykų“ žvaigždė Millie Bobby Brown (daugiau nei 34 milijonai sekėjų) praėjusią vasarą pristatė Converse sportbačių kolekciją „Millie by you“, neseniai Levi’s taip pat pristatė „Keistų dalykų“ siužeto įkvėptą kolekciją, o „Euforijoje“ vaidinanti Sydney Sweeney praėjusį rudenį pozavo Asos kampanijai.

Serialo sukurtas matomumas tęsiasi „Instagram“, o šis socialinis tinklas jų žinomumą „daugina kartais, perlipa šalių ribas ir daro juos žymius čia ir dabar“, – aiškina knygos apie žiniasklaidos suteikiamą žinomumą autorė N. Heinich. „Naujosios kartos aktoriai kuria įspūdį, esą jie kur kas mažiau kontroliuoja savo įvaizdį nei tradiciniai aktoriai. Socialiniuose tinkluose jie nevengia viešinti asmeninių, vakarėlio ir reklaminio klipo nuotraukų. Jų bendravimo maniera atsipalaidavusi, o tai suteikia autentiškumo. Kartu tai kur kas mažiau stereotipinė karta nei ankstesnė: jie geriau atspindi pačią visuomenę. Įvairiausių pakraipų, odos spalvų, kūno sudėjimo aktoriai su pačiais įvairiausiais identitetais, bet tai jiems padeda pasiekti dar didesnes auditorijas. Ir jie nėra vien aktoriai, jie ir modeliai“, – pabrėžia konsultacijų ir tendencijų agentūros „Peclers“ stilistė Lydia Amrouche.

Mados ambasadorės

Šios garsenybės nuolat kviečiamos į mados kolekcijų pristatymus: Sydney Sweeney praėjusių metų liepą dalyvavo kruizinės Miu Miu kolekcijos šou, Hannah Baker, seriale „13 priežasčių kodėl“ vaidinanti Katherine Langford, pastebėta Valentino šou, „Euforijoje“ Jules vaidinanti Hunter Schafer atvyko į Riccardo Tisci pristatymą Burberry mados namuose. Translytė aktorė palaiko glaudžius ryšius su mados pasauliu; ji taip pat yra ir modelis, demonstravęs garsiausių vardų – nuo Dior iki Marc Jacobs, nuo Coach iki Rick Owens – kūrybą. Tiesa, nė viena šių žvaigždžių dar nepasirašė sutarties su europietišku „prêt-à-porter“ prabangios mados ženklu. Jos labiau kviečiamos pozuoti vadinamosios greito vartojimo mados kampanijose arba ne tokiems prabangiems ženklams.

Prabangos veidais lieka tokios aktorės kaip Léa Seydoux, Natalie Portman, modeliai Freja Beha Erichsen, Gigi Hadid, Kate Moss... „Anksčiau ar vėliau į jas kreipsis ir prabangūs prekės ženklai, – prognozuoja L. Amrouche. – Šios aktorės veikia jaunimą, o tai yra mados namams sunkiausiai prieinama grupė. Jau nekalbant apie tai, kad kai kurių serialų įvaizdis yra be galo estetiškas, nesunkiai konkuruojantis su kino filmais.“ Į jų stilistus jau dabar kreipiasi prekės ženklai, bandydami tartis dėl produktų reklamos, siūlydami drabužius raudonajam kilimui ar kitiems viešiems renginiams. Negana to, šios jaunosios žvaigždės gali reklamuoti mados namus savo „Instagram“ paskyrose – taip jau daro Barbie Ferreira, dirbanti su prekės ženklais Adidas ir H&M.

O šie neriasi iš kailio dar ir tam, kad jų gaminiai atsidurtų pačiame seriale. Tokią tradiciją pradėjo serialas „Seksas ir miestas“. Seriale „Elitas“ herojė Lu pastebėta nešina Chanel rankine „Gabrielle“, su Gucci segtuku plaukuose, o jos draugė Cayetana vilkėjo Burberry paltą su aiškiai matomu tartano pamušalu. „Instagram“, beje, galima rasti ir specialiai garderobui skirtų serialų paskyrų, pavyzdžiui, @RiverdaleWardrobe. Platformose „Spotern“ ar „WornOnTv“ taip pat galima rasti identiškų arba labai panašių kaip serialuose įvaizdžių.

Greitosios garsenybės

Per mažai laiko praėjo nuo greitųjų garsenybių reiškinio atsiradimo: efemeriška šlovė, spekuliatyvūs burbulai, naujos visuotinio pripažinimo formos? „Jei jau kalbame apie „greito vartojimo madą“, galime kalbėti ir apie „greitas žvaigždes“: paspaudi, pavartoji, pamiršti“, – aiškina M. Renault.

 

Tad kaip išsilaikyti dėmesį, kai serialas baigiasi, kaip matomumo susikrautą kapitalą paversti ilgalaikiu? „Kai kurioms aktorėms, pavyzdžiui, Millie Bobbie Brown, tai pavyksta. Ji praėjusį rugpjūtį pristatė savo veganiškos kosmetikos prekės ženklą. Kitos, pavyzdžiui, aktorė Maria Pedraza, keliauja nuo serialo prie serialo“, – pasakoja L. Amrouche. Žinoma, panašiu keliu eiti bandančių daug, o sėkmingųjų – vos viena kita. „Tokio tipo serialai vis populiaresni, tad ilgalaikis įžymumas tampa vis retesniu reiškiniu. Tai didysis matomumo žiaurumas. O tikrą kultūrinį žinomumą išsikovoti sudėtinga. Tiesiog neįmanoma prisiminti visų šių žvaigždučių vardų, tad natūralu, kad egzistuoja tam tikra atranka... Ar jos galiausiai nudegs sparnus, ar bus geros strategės, mokėsiančios pasinaudoti žinomumu?“ – kelia klausimą M. Renault. Stebėjimo vertas reiškinys.

susiję straipsniai

Rekomenduojame