Mada

Žvaigždžių fabrikas: kokias užduotis dizaineriai privalo atlikti šiandien

Talentingas kūrybiškumas ar meistriškas užkrečiamumas? Aistra pripažinimui ar kūrybai? Didžiuosiuose mados namuose situacija pasikeitė ir dizainerio sėkmė matuojama jau ir internetinių sekėjų srautu.
Reading time 8 minutes
Vida Press

„Laimingas tęsdamas bendradarbiavimą su nuostabiaisiais @louisvuitton mados namais #notgoinganywhere“, – taip praėjusios gegužės 23 d. „Instagram“ paskyroje džiūgavo Nicolas Ghesquière’as, patvirtindamas, kad lieka vadovauti moteriškoms šio ženklo kolekcijoms. Tą pačią dieną apie šį bendradarbiavimą oficialiai pranešė ir Louis Vuitton, užbaigdami ilgą laiką sklandžiusius gandus apie dizainerio išėjimą.

 

Tačiau šis internete pasirodęs pranešimas liudija ir šį tą daugiau: įrašu, kurį pamatė 46 tūkst. žmonių, N. Ghesquière’as patvirtino, kad jo profesijos atstovai ima keisti savo įvaizdį visuomenėje. Dizaineris nebėra šešėlinė, neliečiamų divų supama ir dramblio kaulo bokšte uždaryta profesija. Priešingai – dabar tai ypač matomų garsenybių veikla – šios profesijos atstovai valdo plačiosios visuomenės svajonių svirteles.

 

N. Ghesquière’as šiandienius kriterijus puikiai atitinka: jis nuolat demonstruoja savo bičiulystę su žymiomis aktorėmis, garsiai palaiko LGBT bendruomenę ir publikuoja intymias akimirkas, kuriomis kasdien dalijasi su 700 tūkst. sekėjų. Socialiniai įsipareigojimai, kultūriniai ryšiai, santykis su gerbėjais – 2018 m. nebeliko skirtumo tarp dizainerio ir garsenybės. Bet ar dėl to nenukenčia kūryba?

Amerikiečių dizainerio Virgilo Abloh manymu, prekės ženklo ar dizainerio išgarsėjimą lemia nebe drabužis: „Produktas tėra vienas iš daugybės sudėtinių prabangos elementų“, – sako Louis Vuitton vyriškoms kolekcijoms vadovaujantis kūrėjas. Susidomėjimą jo asmeniniu prekės ženklu Off-White ir milijoninį sekėjų skaičių lemia kiti dalykai. Mat jį garsina bendri projektai su „Ikea“, meno galerija „Gagosian“ ir Jimmy Choo, jo politiniai ir socialiniai įsitikinimai, tad šis dizaineris yra puikus angažuotos ir į internetą persikėlusios mados pavyzdys. O ir jo pirmoji kolekcija Louis Vuitton namuose, demonstruota ant vaivorykštės spalvų podiumo, kalba apie migraciją ir daugiakultūriškumą.

Šiandien šie du vyrai yra puikus mutuojančios mados ir dizainerių superžvaigždžių eros atspindys, kai kolekcijos tampa kone antraeiliu dalyku, nublankstančiu prieš jų autorius – popkultūros žvaigždes.

Tapti savo paties prekės ženklu

Kortos pranašauja – į klasikinius mados namus ateis naujoji karta. Štai Louis Vuitton vyrų kolekcijoms sportinio stiliaus įpūtęs ir „Supreme“ kolekciją pristatęs Kimas Jonesas iškeliauja vadovauti Dior homme kolekcijoms. Čia jis pakeis Krisą Van Assche’ą, kuris pranešė vadovausiantis Berluti. Givenchy senbuvis Riccardo Tisci prisijungė prie Burberry, o Hedi Slimane’as savo vizijas įgyvendins mados namuose Céline. Chloé nuo 2017 m. balandžio prancūzišką intelektualumą puoselėja Natacha Ramsay-Levi, o Clare Waight Keller, anksčiau dirbusi Chloé, prekės ženklui Givenchy suteikia elegantišką english rose stilių.

 

Kuo jie kitokie, kad turėtų tokią sėkmingą karjerą, kai, „New York Times“ mados redaktorės Vanessos Friedman teigimu, ištisa karta legendinių dizainerių yra bedarbiai? Pavyzdžiui, Alberas Elbazas, vadovavęs Lanvin, Stefano Pilati, dirbęs Yves Saint Laurent ir Ermenegildo Zegna, ir Marco Zanini, dirbęs Schiaparelli? Kokių savybių turi turėti kūrėjas, kad būtų patrauklus prekės ženklui? Kaip išlaviruoti tarp bulimija ir vojerizmu sergančio skaitmeninio pasaulio ir senųjų prabangos taisyklių, kaip elgtis, kai nebeliko jokio poreikio paliesti pirkinio?

Kokių savybių turi turėti kūrėjas, kad būtų patrauklus prekės ženklui?

Šiandien kūrėjas privalo viską išmanyti apie prekės ženklą, kuriam dirba. Kad sektųsi, dizaineris turi tapti tuo ženklu, nes tam, kad išsiskirtum iš kitų, vien kūrybos nebepakanka. Šiuolaikinė dizainerių karta jau įrodė, kad puikiai išmano prekės ženklų vertybes, paverčia jas savomis ir geba jas skleisti visais socialiniais kanalais. Kiekvienas kūrėjas šiais laikais turi pasiūlyti savitą kultūrą, turėti savą bendruomenę ir puikiai išmanyti savo laikotarpį“, – vardija Niujorke dirbanti prabangos sektoriaus konsultantė Sophie Conti.

Gatvės stiliaus įkvėpimai

Jei atidžiau paanalizuotume kiekvieną iš naujai paskirtų kūrybos vadovų, pamatytume, kad kiekvienas jų turi šiuolaikinių klientų svajones atspindinčią strategiją.

 

Štai Riccardo Tisci tikslas – ieškoti autentiškumo, kuris pranoktų bet kokią rinkodaros komunikaciją. Tam jis net pasikvietė Vivienne Westwood, kuri konsultuos Burberry kuriant išskirtinę kolekciją. Kartu dizaineris taip užsitikrina tąsą tarp skirtingų kartų ir skirtingų jų ikonų (panašią strategiją jis taikė ir vienai Givenchy reklaminei kampanijai, kai būti modeliu pasikvietė Donatellą Versace). Prie viso to R. Tisci prideda ir tūkstantmečio pirkėjų filosofiją puikiai atspindinčią strategiją nuolat siūlyti ką nors naujo: be sezoninių kolekcijų, visus metus bus pristatomos ir riboto leidimo kolekcijos, kurstysiančios norą turėti išskirtinį ir retą daiktą.

Balenciaga, greičiausiai besiplėtojančių grupės „Kering“ mados namų, sėkmę daugiausia lemia ne tik neomargiela’iško stiliaus drabužiai, bet ir sugebėjimas kurti šurmulį. Jau vien rožiniai crocs’ai su platforma įrodo šių mados namų klienčių humorą ir norą perstumdyti kičo ir elegancijos, gatvės ir prabangos ribas. Kita grupės „Kering“ sėkmė – savo estetinę revoliuciją mados namuose Gucci tęsiantis Alessandro Michele.

Fendi namai, vadovaujami Karlo Lagerfeldo, savo naujausiai kampanijai pasirinko tris su itališka mada menkai tesusijusias garsenybes: Kim Kardashian, jos motiną Kris Jenner ir dukrą North West. Tokio ėjimo rezultatas? Šimtai tūkstančių paspaudimų „patinka“ ir atnaujintas, išpopuliarintas įvaizdis.

Kitų manymu, dizaineris yra jau ne vien stilistas, bet ir kūrybos vadovas, savaip kuriantis mados namų meninę kryptį. Kai Rafas Simonsas ėmė vadovauti visoms Calvin Klein kolekcijoms, taip pat ir džinsų, į šio audinio apdorojimą jis pasižiūrėjo be galo jausmingai, atjaunino kūrybos stilių ir atvėrė naujas rinkas. Nepamirškime ir Hedi Slimane’o, kuris, atkeliavęs į mados namus Céline, žada ne tik vyriškų kolekcijų, bet ir asmeniškai rūpintis Céline gaminama kosmetika ir parfumerija. Jis išlieka vienu ryškiausių pavyzdžių, kaip nuo A iki Z galima diriguoti prekės ženklui.

„Instagram“ reikalai

Nors sutartyse su dizaineriais numatyti skaičiai išlieka konfidencialūs, šaltiniai skelbia, kad didžiausios sumos svyruoja nuo 8 iki 15 mln. dolerių per metus, neskaičiuojant premijų ir priedų nuo pardavimo.

 

Tiesa, į sutartis šiais laikais įrašytos ir tokios sąlygos kaip darbas „Instagram“ paskyroje, asmeninių detalių ir nuotraukų viešinimas, bendravimas su žiniasklaida ir garsenybėmis. Tad kūrėjas šiais laikais vertinamas ne kaip paprastas menininkas, o kaip nuomonės formuotojas, esantis kažkur pusiaukelėje tarp mados ir paskalų pasaulių.

Kūrėjas šiandien vertinamas ne kaip paprastas menininkas, o kaip nuomonės formuotojas.

„Ar pasaulyje, kuriame svarbiausias tampa informacinis turinys, tikrai reikia kūrybos vadovų?“ – klausia Vanessa Friedman, atkreipdama dėmesį, kad kai kurių žmonių pareigos tikrai pranoksta jų kvalifikaciją. Štai prekės ženklas Helmut Lang, užuot ieškojęs naujo kūrybos vadovo, nusprendė turėti redaktorę ir ja tapo žurnalo „Dazed & Confused“ vyriausioji redaktorė Isabella Burley. Prekės ženklas Brioni dirbo su internetinės parduotuvės MyTheresa.com įkūrėju Justinu O’Shea. Nepamirškime ir kolekcijas kuriančių, bet mados mokslų nebaigusių Rihannos, Victorios Beckham ar dvynių aktorių Mary-Kate ir Ashley Olsen.

Britų spaudos manymu, išgyvename „gerbėjų mados“ epochą, kurioje egzistuoja net susibūrę gerbėjų būriai, pavyzdžiui, Olivier Rousteingo Balmain armija ar Gosha Rubchinskiy. Mados kūrėjai ir prekės ženklai tapo tipiškomis gerbėjų apsuptomis žvaigždėmis, primenančiomis šeštojo dešimtmečio Holivudo garsenybes arba septintojo dešimtmečio rokerius.

 

„Prabanga pirmiausia yra patirties, įtampos ir troškimų samplaika. O kur yra prabangios prekės vieta? Jei jos nenorima savintis ir turėti, ji tampa visiškai nereikšminga“, – tęsia Sophie Conti. Būtent apie tai savo „Instagram“ paskyrose pasakoja ir šie išlepinti, nuolat sekami ir geidžiami naujosios kartos kūrėjai.

 

Tags

susiję straipsniai

Rekomenduojame